Introdução
Poucos campos profissionais conseguem provocar tanto o debate ético como no caso das relações públicas. A profissão de assessor de comunicação e de relações públicas tem-se centrado, cada vez mais, em estratégias comunicacionais que provoquem o desenvolvimento de relações fortes, a construção de consensos e o posicionamento de responsabilidade social corporativa.
No entanto, o
comportamento não ético dos profissionais de relações
públicas continua sob ataque, em grande medida, devido a obras muito
críticas do seu desempenho. Sultans of Sleaze (Nelson 1989), Toxic
Sludge is good for you! (Stauber e Rampton 1995), PR! A Social History of
Spin (Ewen 1996), Media Control (Chomsky 2002) ou, no caso português,
Sob o signo da verdade (Carrilho 2006) são exemplos de narrativas altamente
críticas da prática das relações públicas,
tanto no âmbito empresarial como político.
Daí que a atenção dada à ética das relações públicas tenha vindo a tomar um lugar central tanto no debate académico (Fawlkes 2005, Moloney 2006) como profissional (Gregory 2004, Seib and Fitzpatrick 2006) enquanto componente chave para aumentar o grau de profissionalismo neste campo de actividade.
É a partir deste contexto controverso que se ambiciona perspectivar a ética aplicada às relações públicas. O artigo dividese numa breve apresentação das linhas de investigação ética em relações públicas para, de seguida, tentar definir e sistematizar os princípios que regem a verdadeira identidade desta profissão.
Através da análise comparativa dos Códigos Deontológicos em vigor nas associações de relações públicas, que espelham os seus principais valores profissionais, pretende-se questionar aqui qual o real e o ideal papel das relações públicas na sociedade.
A ética aplicada às RP
O pensamento ético, num sentido lato, tem sido desenvolvido a partir de dois conceitos opostos: teleologia e deontologia. As éticas teleológicas colocam no centro da reflexão a definição de um bem identificado com o fim ou os resultados das acções e da vida do homem.
As éticas deontológicas, secundarizando a questão da definição de bem, enfatizam a importância de estabelecer e fundamentar uma obrigação moral e a respectiva norma de acção que, independentemente das suas consequências, deve ser sempre escolhida.
Em relação ao conceito de deontologia é necessário chamar a atenção para o facto de existirem dois conceitos bem distintos com este nome. O primeiro é o que se refere aos sistemas éticos, como o de Kant, que procura fundamentar as normas do dever moral. Já o segundo conceito, aliás mais corrente na linguagem ordinária como sublinha Santos (2001), é o que se refere aos “procedimentos considerados jurídica e moralmente bons numa dada área profissional”. Neste sentido, o conceito de deontologia corresponde à ética aplicada ao exercício de uma profissão (Santos 2001: 21).
As éticas aplicadas, segundo Adela Cortina nasceram nos anos 60 “por imperativo de uma realidade social que as necessitava em sociedades moralmente pluralistas” (Cortina 2003: 14). A ética contemporânea é poliárquica. Deixou de ser discutida por filósofos morais solitários para passar a ser construída por experts das mais variadas profissões, por comissões (exo Unesco, Banco Mundial) e, pela própria opinião pública, formada por cidadãos cada vez mais conscientes dos seus direitos. A proliferação de éticas aplicadas acompanhou a evolução dos tempos e desenvolve-se sobretudo em três campos principais: ética médica (biomedical ethics), ética económica (business ethics) e ética ecológica (environmental ethics).
Hoje pode-se mesmo afirmar que nenhum campo da acção humana é deixado de fora da análise ética. Fenómenos como o desporto ou o consumo, os meios de comunicação ou a ética profissional, configuram toda uma nova forma de reflectir sobre os problemas morais e de recomendar modelos de acção.
A ética aplicada às relações públicas (RP) é o ponto de partida da análise que aqui se pretende desenvolver. O pensamento ético há muito tempo que é o centro da reflexão académica e profissional nesta disciplina. Os manuais clássicos mais conceituados (Lougovoy e Huisman 1981; Cutlip, Center e Broom 1985; Grunig e Hunt 1984; Wilcox, Ault e Agee 1992; Lesly 1997) devotaram capítulos inteiros à questão do profissionalismo, valores e ética das RP. O facto dos profissionais de comunicação, e de RP em especial, terem um enorme poder na construção da opinião pública é razão, mais do que óbvia, para tornar estas questões interessantes. E apesar do grau deste poder ser alvo de várias interpretações é consensual afirmar que a comunicação política, a comunicação corporativa, a comunicação financeira ou as estratégias de lobby contribuem, sem sombra de dúvida, para dar forma à sociedade contemporânea.
De acordo com Ron Pearson (1989) o trabalho desenvolvido por Albert Sullivan, nos anos 60, pode ser considerado um dos contributos mais importantes para a reflexão ética no campo das RP. Sullivan defende que o profissional de RP trabalha com imagens da realidade tal como a medicina trabalha com o corpo humano.
Embora céptico sobre a acuidade dessas imagens – de natureza parcial e subjectiva - insiste que os profissionais de RP devem lutar por providenciar ao público informação sempre verdadeira.
Mas como Day (2001) explicita, Sullivan reconhece que a verdade é extremamente condicionada por três sistemas de valores: técnico, partidário e mútuo. O sistema de valores técnicos corresponde ao orgulho na profissão e na utilização eficiente das suas técnicas; o sistema de valores partidários está ligado a lealdades como compromisso, verdade e obediência; e o sistema de valores mútuos consiste no reconhecimento dos direitos dos outros com os quais o RP se relaciona (Day 2001:405).
Ao realçar a responsabilidade dos profissionais de RP no reconhecimento dos direitos dos outros Sullivan parece antecipar os princípios dialógicos defendidos depois por outros investigadores, em especial James Grunig e Ron Pearson. Pearson formulou dois imperativos morais para o estudo da ética das RP através da leitura da ética habermasiana. Em primeiro lugar, defende a manutenção de relações comunicacionais com os públicos como um imperativo moral; em segundo, propõe que se melhore a qualidade dessas relações tornando-as “increasingly dialogical” (Pearson 1989: 377).
A importância atribuída por Pearson à comunicação dialógica vai no mesmo sentido da comunicação simétrica defendida por James Grunig, que desde Managing Public Relations (Grunig & Hunt, 1984) se afirmou como uma das teorias mais importantes das RP modernas.
Na perspectiva sistémica de Grunig o objectivo último das RP é a compreensão mútua entre a organização e todos os públicos envolvidos, através da modificação da atitude e comportamento, tanto da organização como dos públicos. Este objectivo só é viável através da prática do two-way symmetric model que, ao contrário dos outros modelos de RP (press-agentry; public information e two-way asymetrical model), é o único que se fundamenta no conceito de simetria. Porque, como realça o autor norte-americano, “o conceito de simetria implica directamente o equilíbrio dos interesses da organização e dos públicos” (Grunig 2001, 15).
Este equilíbrio só pode ser alcançado através da prática de um diálogo onde ambas as partes procuram chegar a um compromisso que proporcione soluções para os problemas existentes.
No contexto da visão simétrica da comunicação o diálogo promovido pelas RP é considerado uma forma ética da comunicação.
Daí a clássica definição de RP como a profissão que tem a responsabilidade de promover a compreensão mútua através do diálogo e do debate informado e que, por isso mesmo, funciona como “óleo nas rodas da sociedade” (Bowen 2005: 839). Ou por outras palavras, a polémica mas muito comum associação de RP com “consciência social” das organizações.
Fonte: www.bocc.uff.br
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Fonte: www.uerj.br
