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Dia do Profissional de Marketing

 

 

RESPONSABILIDADE PESSOAL

ATITUDES DO PROFISSIONAL DE MARKETING. HOJE E AMANHÃ.

A pessoa responsável responde, de forma consciente, pelos próprios atos, ou seja, é aquela pessoa que sabe o que faz, sabe como seus atos interferem na sociedade, e sabe, principalmente, o que isto representará daqui a cinco ou dez anos. Portanto, é autêntico dizer que, mantida a normalidade das funções cognitivas e mentais de uma pessoa, todos temos responsabilidade pessoal. É só olharmos ao redor para ver a nossa participação em todos os acontecimentos até este exato momento.

Dia do Profissional de Marketing

Em nome da evolução, a curiosidade do ser humano em descobrir algo novo que, de alguma forma, substitua outro, diminuiu o tempo do ciclo de início, meio e fim de uma idéia. Esse movimento trouxe em si, e por isso mesmo sem que se notasse, o estabelecimento de complexas relações de poder, a necessidade evolutiva da competição, a ousadia dos absurdos administrativos e a transformação de hábitos de uso dessas descobertas, portanto, em hábitos de consumo e de comportamento.

É neste ponto que surgirão as relações corporativas. Em tese, todas elas com a responsabilidade de devolver à sociedade aquilo que ela lhe proporcionou e, assim, atuar de forma inclusiva e participativa. Mas, na prática, essa resposta é fruto da vontade da pessoa que tem a decisão em suas mãos, portanto, uma decisão exclusivamente pessoal que depois se torna coletiva. A publicação deste material nos traz a oportunidade de iniciar uma reflexão sobre o fato que é urgente o resgate da essência do valor individual da responsabilidade de cada um. Atuar sem medo e orientados com os valores positivos da essência do ser humano é ter nas mãos a responsabilidade da construção de um mundo melhor.

INTRODUÇÃO

Nosso desafio foi produzir um material simples e objetivo para o profissional de marketing de hoje e amanhã, dirigido tanto para aqueles que já atuam no mercado, iniciantes, veteranos ou “feras” na profissão, como, e principalmente, para os estudantes, os reais profissionais do futuro. Neste texto o leitor encontrará as habilidades que o mercado cada vez mais exigirá da postura pessoal do gestor, do seu papel na sociedade como realizador e da sua responsabilidade como consumidor.

Nosso tema é RESPONSABILIDADE PESSOAL, um termo que nos parece muito mais adequado que o já popular – e muitas vezes mal utilizado – RESPONSABILIDADE SOCIAL. Consideramos que a responsabilidade social deriva diretamente da RESPONSABILIDADE PESSOAL. Está cada vez mais claro para as organizações que o fator principal do sucesso, ou seja, colocar no mercado produtos e/ou serviços de qualidade com produtividade, está diretamente ligado à qualidade do quadro de seus executivos. Neste momento, devemos entender que o modelo de gestão da empresa é definido de forma corporativa, uma questão organizacional, mas o desenvolvimento deste modelo depende diretamente das habilidades de quem o coloca em funcionamento, de quem lhe dá substância real. Queremos falar de talento, sim. De qualificação também. O conhecimento é um poder insubstituível para a construção de uma visão de futuro consciente, real e otimista. Mas queremos falar principalmente da essência da pessoa do profissional de marketing, que possa ser capaz de agir por meio de seus valores pessoais, para que eles interfiram nas decisões da organização, na construção de um ambiente e de uma sociedade mais saudável para todos.

O PROFISSIONAL DE MARKETING. HOJE E AMANHÃ

Iniciaremos este texto com assuntos de importância institucional, ou seja, conceitos que devem ser constantemente analisados pelos profissionais de marketing, pois de certa forma estão incluídos nas resoluções da atividade econômica. Suas conseqüências, como a inclusão social, eqüidade e educação, bem como a conquista da paz mundial, interferem de modo geral no comportamento das pessoas, vistas aqui como cidadãos, potenciais consumidores a serem satisfeitos em suas demandas.

Tempos de mudança

Parece clichê dizer que o mundo está em constante mudança e, conseqüentemente, as pessoas, sendo que cada indivíduo tem o seu papel na sociedade. As pessoas mudam com o passar do tempo, seja pela idade e a carga de experiência que isso representa, seja pela ação do governo de seu país, seja pela guerra em outro hemisfério do planeta. O profissional deve ser consciente de que a mudança faz parte da vida sem lamentos, pois o verbo mudar é importante para se ter uma visão evolutiva dos processos empresariais e pessoais.

Globalização

A globalização é o caminho natural de todas as atividades humanas, pois a comunicação e a produção de bens individuais com o tempo serão globais e cada país terá sua parcela de responsabilidade a cumprir para a manutenção do bem-estar mundial. O entendimento deste conceito cria personalidade e fortalece a internacionalização das características locais de um país, seja para valorizar os produtos e serviços e gerar divisas, seja para engrandecer a tradição de seu povo.

Interdependência

Este conceito é conhecido há muitos anos, mas somente agora nos damos conta de sua importância. Saber que cada um de nós deve cumprir papéis variados, ou seja, como filhos, pais, empregados ou amigos, faz com que cada um desses papéis esteja ligado a um grupo de pessoas, a compras programadas, a necessidades específicas. O que não podemos esquecer é que somos apenas uma parte do todo que é a humanidade, e que no todo somos agentes da produção, além de cidadãos. Entender as relações que envolvem os indivíduos na construção de sua personalidade é fundamental para entender o mercado e atuar na criação de qualidade de vida.

Responsabilidade social e ambiental

Todos sabemos dos riscos da degradação ambiental e o tamanho das desigualdades sociais, como dizer que os 20% mais ricos têm renda per capita 32 vezes maior que os 20% mais pobres, ou que 1/3 da população vive com menos de meio salário mínimo, ou ainda que 3% da população não tem rendimento nenhum! Neste contexto, utópico imaginarmos que sem melhorar as condições da vida da sociedade um dia o mercado terá um equilíbrio sadio entre a oferta e a procura, mas o importante é termos a certeza de que as atividades do marketing agirão de forma a criar oportunidades para gerar desenvolvimento sustentado e participativo. Na realidade, a responsabilidade social só se realiza quando se tem a certeza de que a responsabilidade, a ética e os princípios pessoais são mais importantes que, por exemplo, os salários e as relações de poder. Ser uma pessoa responsável é ser ético, transparente; é ter clareza que suas decisões e ações impactam os outros e, por conseqüência, toda a sociedade; é ser íntegro e construir relacionamentos com base em princípios e valores universais; é consumir de forma consciente, preservando os recursos ambientais para gerações futuras; é contribuir para a redução das desigualdades sociais.

OS SEIS PASSOS PARA O PROFISSIONAL DE MARKETING

Nos passos apresentados a seguir encontramos as habilidades que o profissional de marketing deve possuir e desenvolver para realizar seu trabalho com eficiência e responsabilidade. Cada habilidade significa acreditar em determinados conceitos e ações, lembrando que o mercado quer esses profissionais. A ordem de apresentação dos seis passos não representa determinado grau de importância ou ainda que um deva surgir antes do outro. Esses passos, ou melhor, habilidades, devem coexistir na personalidade e atitudes de um profissional de marketing.

Dia do Profissional de Marketing

Figura 1: Desenho estrutural de habilidades, onde cada parte possui o mesmo peso que todas as outras.

PASSO 1

Empreendedorismo

Ser empreendedor é experimentar novas idéias para a solução de velhos problemas, entendendo problema sempre como uma oportunidade. É realizar de fato e fazer existir produtos ou meios de produção.

Acreditar em ações locais

O entendimento da globalização é na prática desenvolver ações que representem ganho para a população local, seja com relação ao desenvolvimento de produtos e serviços, seja em comunicação ou até mesmo ações sociais.

Respeito à diversidade

Entender que ninguém vive sozinho e que não é possível alguém isoladamente conhecer todas as informações do mundo é saber da importância da diversidade, e o respeito por essa segmentação diminui o preconceito e as guerras, fazendo o marketing realizar-se com maior propriedade.

Valorizar o público e o popular

A riqueza do Brasil está exatamente na sua população e naquilo que ela produz de mais legítimo, a cultura que nasce de suas raízes, que é rica porque é miscigenada. Do outro lado, encontramos o público, que é onde essa cultura se realiza e deve ser valorizada.

Desenvolvimento sustentável

A humanidade precisa ter condições de viver com os resultados de seu próprio trabalho. Assim, criar ações que se perpetuem ou se multipliquem com qualidade é garantir o equilíbrio econômico, a redução das desigualdades sociais e a preservação dos recursos culturais e ambientais para gerações futuras.

PASSO 2

Ética

Ser ético não é uma habilidade a ser alcançada ou que se aprende, mas sim uma característica individual que deve ser encontrada e lapidada dia-a-dia. O entendimento da interdependência que está no início deste texto traz à luz o exato momento em que a ética foi perdida em determinado indivíduo e em que a responsabilidade pessoal deve iniciar seu trabalho.

Integridade

Ser íntegro e integral é respeitar-se como ser humano para não viver situações incompletas como, por exemplo, na educação, na saúde ou na cultura. É procurar seu direito com legitimidade. O profissional de marketing inserido que está no desenvolvimento da sociedade deve ter olhos para incluir em seus processos o conceito da integralidade para as relações que estabelece com diversos públicos de interesse.

Trabalho em equipe e comprometimento

Trabalhar em equipe é eliminar a prepotência e a hierarquização exacerbada do ambiente de trabalho.
A equipe deve ser um grupo de pessoas com uma relação de ganha-ganha, onde ensinar e aprender fazem parte de um mesmo processo contínuo, cujo objetivo comum é construir relacionamentos íntegros, em que os benefícios sejam compartilhados.

Consciência do produto e/ou serviço que está trabalhando

Existem todos os tipos de produtos no mundo, e um profissional ético não deve se envolver com produtos que sejam politicamente incorretos, ou seja, que arruínem o ser humano, o meio ambiente, os relacionamentos ou ainda a sua integridade. É difícil, pois vivemos em um mundo de escassez de trabalho, mas um movimento ao contrário pode modificar as estruturas.

Humildade

Saber reconhecer suas competências e inabilidades com naturalidade.

PASSO 3

Transparência

A liberdade está na verdade dos acontecimentos, e ser transparente é uma forma de não compactuar com as várias interpretações dos envolvidos. O profissional, seja da atividade que for, deve saber ser justo e sincero, única forma de neutralizar riscos, pois cria vínculos de confiança e lealdade.

Auto-avaliação

Ter a clareza de erros e acertos e colocar-se perante a equipe e superiores de forma clara e sincera representam ter a oportunidade de encontrar onde está a dificuldade e melhorar. Dar uma “chacoalhada” de tempos em tempos para reciclar ou relembrar os conceitos é importante para o indivíduo dentro do contexto empresarial.

Coerência em suas crenças

Acreditar em uma situação e dizê-la aos outros é fácil; o importante é que a ação represente o discurso.

Enfrentar mudanças

Como dito no início, tudo muda, pois a ação do tempo é implacável. O profissional precisa estar consciente disto e enfrentar as mudanças de estrutura com serenidade. Os processos internos de transmissão de informações evoluem quando o negócio evolui. A evolução tem que ser pessoal, e não só empresarial.

Importância do feedback

Sabe-se que o maior problema das organizações atualmente são os erros de comunicação, ou seja, a informação é passada com a certeza de que o outro terá entendimento claro do conteúdo. A comunicação precisa ser uma via de mão dupla. Toda informação recebida precisa ter uma devolutiva correspondente, seja para questionar, caso o entendimento não tenha sido completo, seja para confirmar o entendimento.

Clareza na comunicação (interna e externa)

O nível de clareza da informação está ligado ao grau de relacionamento entre quem se comunica. Ou seja: quem ouve pode entender o que quiser; portanto, quem passa a informação deve reconhecer o seu ouvinte e falar com a linguagem que ele entende, solicitando sempre uma devolutiva.

PASSO 4

Liderança

Existem muitas teorias sobre a liderança, e todas possuem pontos em comum. O principal deles é que o verdadeiro líder em qualquer situação é ele mesmo. E ele não apenas treina, mas desenvolve pessoas com o objetivo de detectar talentos e privilegia o trabalho em grupo, mas principalmente busca desafios e não tem medo de mudanças.

Paixão

Uma ação empresarial não deve ser simplesmente realizada de forma fria e programada. Os executivos responsáveis, principalmente os envolvidos com a área de marketing, devem impor seu estilo, sua marca, sua alma, e os sentimentos que movimentam essas decisões são a paixão pelo negócio e o acreditar na empresa.

Motivação

O ambiente de trabalho é um recurso valioso para gerar produtividade. Somado a muitos fatores, a qualidade dos recursos humanos de determinada empresa atua na geração de sua imagem. Cria credibilidade, consciência social e ambiental, ou seja, constrói um capital humano que percebe a responsabilidade que um produto tem ao entrar no mercado e trabalha com legitimidade. Aumenta a competitividade, a humildade e a participação; portanto, cria um grupo motivado.

Autoconfiança

A conquista do sucesso exige compromisso com a obtenção dos resultados, e a busca de conhecimento é sempre o melhor caminho. Criar soluções é muito mais que visualizar oportunidades; é entender a história e a construção dos relacionamentos com sabedoria e educação.

Carisma

Liderar um grupo não é uma atividade apenas relacionada com graus de competência individual. Vem também da capacidade pessoal de aproximar e envolver pessoas pela sua causa, seja ela qual for.

Proativo

Formatar um planejamento é a melhor forma de saber o que fazer em eventuais situações adversas. Afinal, seu objetivo é determinar o tempo correto dos acontecimentos, e, portanto, o melhor caminho. “Pro” significa muitas coisas, e aqui entendemos que várias perguntas devam ser respondidas no exercício de antever as atividades para chegar ao resultado-objetivo.

Saber ouvir (público interno e externo)

A comunicação não pode perder um lado seu de contemplação, característica fundamental de quem sabe receber e decodificar as informações em conhecimento. Saber receber é um ato de respeito ao processo do feedback, ou seja, o entendimento claro das justificativas é vivenciar o efeito do aprendizado, com devolutivas claras e cheias de oportunidades.

PASSO 5

Criatividade

A criatividade está ligada ao interesse e à curiosidade, ou seja, uma pessoa criativa possui repertório, consegue transformar essas informações em conhecimento e, portanto, encontrar rapidamente soluções criativas para uma situação-limite, seja um problema ou uma oportunidade.

Intuição

O plano de ação, quando é desenhado, precisa contar com o acaso, isto é, é improvável que um sistema seja 100% seguro. Portanto, uma falha acidental sempre tem chance de acontecer. A visão de que os relacionamentos são interdependentes trabalha a favor como resultado da observação e da experimentação.

Dia do Profissional de Marketing

Figura 2: Cada pessoa possui um desenho diferente de rede. Afinal, nem todos possuem as mesmas habilidades. A idéia é que as diferenças unam forças, sendo cada uma, parte do todo.

Geração de capital intelectual

A diversidade é a grande revolução e a salvação do futuro. É a essência da rede e do conhecimento, cada qual com sua habilidade e capacidade de desenvolver conhecimento e cooperação.

PASSO 6

Competência

Começo, meio e fim é a seqüência natural exigida para a mobilização de recursos dentro de uma empresa. A combinação de conhecimentos, ou seja, flexibilidade e alinhamento estratégico, favorece a tomada de decisão perante a urgência da solução, ou seja, a operação da eficiência e da competitividade.

Aprendizado continuado (conhecimento)

O investimento substancial em treinamento e educação continuada para funcionários faz parte das estratégias de otimização dos recursos das empresas mais produtivas do mercado, independente do segmento. Sabe-se que conclusões técnico-analíticas importantes são baseadas em resultados da experiência positiva da técnica com a vontade.

Ágil, flexível e interativo

Atingir os objetivos de um plano de ação significa, em última instância, alcançar um equilíbrio entre demanda e oferta ao levar em consideração as necessidades do mercado e do público interessado. A pesquisa, em meio a outras atividades, como a participação em congressos, eventos técnicos e outros, é a principal ferramenta para o conhecimento.

Qualidade

O conceito interdependente de qualidade deve ser entendido como objetivo alcançado, ou seja, satisfação do cliente. Fazem parte desta cadeia de produção todos os envolvidos – serviços, matérias-primas, distribuidores, enfim, uma rede repleta de grupos de relacionamento com foco em atender bem o cliente com soluções eficazes e éticas.

Generosidade

O saber precisa ser distribuído para gerar ação, e esse compartilhamento revela generosidade como um valor pessoal que demonstra força de caráter, autoconfiança e sentido de cooperação. A construção do conhecimento depende de um fluxo de atividades orgânicas exercidas por cada pessoa no grupo.

CONCLUSÃO

Concordamos que não é uma novidade querer justificar para as pessoas e instituições a importância das seis habilidades apontadas neste texto. Muitos autores já escreveram profundamente sobre todas elas, inclusive sobre os conceitos e ações que cada uma traz em sua essência, e é bastante comum nos depararmos com esses temas sendo trabalhados em convenções e campanhas de incentivo internas.

A verdade é que em maior ou menor grau, a qualidade dos relacionamentos humanos dentro das instituições, transformou-se no desafio do século XXI. Se a razão do advento tecnológico veio da necessidade do homem de melhorar a performance do trabalho e, com isto, aumentar o tempo dedicado aos relacionamentos interpessoais, nosso objetivo aqui é discutir a qualidade dessas relações, pois somos interdependentes.

O profissional de marketing atua diretamente sobre a qualidade das relações entre as pessoas e delas com as coisas e com as idéias. Portanto, é responsabilidade da pessoa desse profissional viver seus valores positivos de forma integral, e assim, participar de uma geração mais saudável.

Seu mundo, nosso mundo e as Metas do Milênio.

Fonte: www.aba.com.br

Dia do Profissional de Marketing

08 de Maio

A atividade é digna de celebração todos os dias, mas não há como festejar se ainda há tantas e tantas realizações a serem concretizadas.

Para ser profissional de marketing hoje é preciso ter um gosto maior por superar desafios. Em todas as áreas que muitos vêem, erradamente, de forma isolada, desde o pensamento e o planejamento estratégico, até a promoção, o relacionamento e o marketing direto, é preciso ser um camaleão para se adaptar às inovações e mudanças diárias.

Dia do Profissional de Marketing

O cenário, em primeiro plano, é no mínimo intrigante. Vender, atividade fim do marketing, nunca foi tão difícil.

Novas necessidades de consumo e de relacionamento, fragmentação da mídia, corte nos custos e nas verbas, consumidor consciente e mutável (ou não), tecnologia avançando em passos largos, economia brasileira estável, concorrência e competição implacável, retorno sobre investimento, sustentabilidade, modismos, tendências e um sem-número de fatores são pólvora na bomba que está nas mãos dos profissionais de marketing.

Estratégia

Nunca foi tão importante olhar de cima e com lupa para os problemas e oportunidades presentes nas empresas. Entrar na formação do DNA das corporações e participar efetivamente do negócio delas, em todos os seus níveis de hierarquia, é papel do profissional de marketing. Gerir produtos e serviços desde o seu nascimento, pensando em todos os compostos de marketing, é tarefa que exige e exigirá cada vez mais uma visão holística.

É preciso trabalhar com foco na Estratégia e no Planejamento das atividades de Marketing e fazer conexões com todas as áreas da empresa para que todos trabalhem de acordo com uma única missão. Ter atuação, e formação, multidisciplinar é pré-requisito fundamental. Somente um executivo que vive os problemas da vida real é capaz de pensar em soluções para pessoas reais.

Marca

Aproximar as pessoas dos valores da empresa e, mais do que isso, ficar perto delas em todos os momentos é o caminho para preencher suas necessidades e conhecer seus desejos implícitos. Assim são os amigos. Há de se arquitetar uma marca amiga do cliente, com quem ele sabe que pode contar sempre que precisa, seja para ter uma roupa mais branca (Omo), seja para matar a fome de forma rápida, prática, barata, gostosa e sem engordar (Maxi Goiabinha da Bauducco).

Promover boas experiências que fiquem na memória das pessoas é um divisor de águas. Para isso, tudo tem que funcionar na mais perfeita sintonia. O produto ter qualidade e oferecer ótima relação custo x benefício é default. Neste quesito, o atendimento deve funcionar bem e todas as outras ações de pós-venda devem ser executadas com perfeição, o que nem sempre acontece.

Publicidade

Muitos ainda pensam somente em fazer publicidade, campanhas disso, daquilo. Quem não é grande sonha em aparecer na TV. A realidade é que a cada dia que passa os investimentos na propaganda tradicional são colocados em xeque. Falar de Comunicação Integrada, ou 360°, não é mais discurso. Agora, é preciso fazer bem feito. Fazer o consumidor participar da campanha? Pode ser, mas gerar o famoso e tão antigo boca a boca é cada vez mais eficiente, seja através de uma campanha de marketing viral ou “apenas” de um produto diferenciado que se vende praticamente sozinho, como no caso das calças da Gang.

Não há dúvidas de que anunciar é importante. E, dependendo da campanha, ainda pode trazer bons resultados. O problema é medir e quantificar o efeito num mundo em que se fala cada vez mais em Retorno sobre Investimento em Marketing. Para os que ainda vivem na era da emoção, de Top Of Mind, se aliar ao pessoal das finanças hoje é questão de sobrevivência.

Ponto de Venda e Trade Marketing

Diante do alardeado bombardeio de informação, da falta de tempo e de todos aqueles fatores que já falamos no início do texto, é no ponto de venda em que se dá a hora da verdade. Nunca é demais citar o estudo do Popai Brasil. A pesquisa aponta que 81% das pessoas decidem o que vão comprar diante da gôndola.

Então, de nada vai adiantar anunciar na novela se no dia seguinte o seu produto não estiver estrategicamente posicionando do PDV, com comunicação, sampling, degustação e, mais ainda, se o seu produto sequer esteja na prateleira certa e se o vendedor não souber explicar as funcionalidades dele.

Relacionamento, Incentivo, Promoção, Eventos e Marketing Direto

É notório também que, enquanto a publicidade continua procurando novos espaços, os serviços especializados, ou below the line, ganham cada vez mais importância e verbas. O que acontece, porém, é que ainda é difícil encontrar anunciantes e agências que desenvolvam trabalhos na mais perfeita harmonia. Não faltam casos de sucesso, é verdade. Mas o modelo de trabalho ainda está confuso.

No quesito concorrência, remuneração e aplicação das ações, Ampro – Associação Brasileira de Marketing Promocional – e Abemd - Associação Brasileira de Marketing Direto – dispõem de guias de boas práticas e de padrões que não são seguidos ou simplesmente desconhecidos por parte dos anunciantes e das agências. Este cenário, inclusive, já custou milhões para o setor de incentivo que é alvo de fiscalização da Receita Federal e do INSS.

Somente depois deste baque é que agências, anunciantes e entidade se juntaram para regular e auto-regulamentar o mercado. No setor de telemarketing foi a mesma coisa. Parece que enquanto o mar estiver para peixe, todos vão atirando suas redes sabe-se lá como para pegar o maior número de presas possíveis. A quase-morte do CRM é outro exemplo. No afã de gerar lucros, de marcar presença e ser “inovador”, cometem-se muitos erros.

Mesmo assim, ainda é fácil saber escolher entre o certo e o errado. Entre o lucro e o prejuízo. Entre uma marca forte, valorizada e reconhecida de uma inexpressiva. Fácil para quem estudar e analisar todas essas transformações por quais estamos vivendo diariamente. E, claro, para quem trabalhar no sentido de superar todos esses desafios. E, assim, quem sabe, um dia possamos comemorar o Dia do Profissional de Marketing.

Fonte: www.mundodomarketing.com.br

Dia do Profissional de Marketing

08 de Maio

Capitulo I

Definições e Âmbito

Art. 1º Para os efeitos da presente Resolução considera-se profissional de marketing qualquer pessoa - trabalhando como autônoma ou empregada - independentemente de cargo, profissão ou função, cuja atividade profissional compreenda com caráter preponderante a participação permanente e/ou ou poder de decisão em áreas estratégicas de marketing, assim consideradas a criação e desenvolvimento de estratégias de preço, distribuição, comunicação e promoção de quaisquer produtos ou serviços.

Art. 2º Consideram-se como integrantes do presente Código, no que disser respeito a atividades exercidas por profissionais de marketing, os seguintes documentos emitidos até esta data por entidades afins à ABMN e à ESPM:

1. o Código Brasileiro de Auto Regulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária – CONAR;

2. o Código de Ética do Marketing Promocional da Associação do Marketing Promocional - AMPRO;

3. o Código de Auto Regulamentação do Marketing Direto da Associação Brasileira de Marketing Direto – ABEMD;

4. o Código Internacional para a Prática da Pesquisa Social e de Mercado, adotado pelas associações profissionais de pesquisa brasileiras – SBPM, ANEP e ABIPME.

Art. 3º Além e acima das normas citadas no artigo anterior e das demais que integram este Código de Ética, espera-se do profissional de marketing que, como pessoa e cidadão, tenha sempre presente em suas ações profissionais e pessoais, a norma ética essencial que proíbe prejudicar deliberadamente a quem quer que seja.

Capítulo II

Deveres para com a Sociedade

Art. 4º O profissional de marketing deverá, como toda pessoa, cumprir os deveres essenciais de cidadania, inclusive e especialmente:

1. procurar contribuir para o constante progresso das instituições e do bem estar da população do Brasil, valorizando e defendendo a livre iniciativa como modelo básico mais adequado para orientar a organização econômica nacional;

2. respeitar de forma rigorosa o direito à privacidade dos cidadãos com quem se relacione;

3. zelar para que, do exercício de suas atividades não resulte, direta ou indiretamente, qualquer agressão ou prejuízo ao meio ambiente do planeta e ao patrimônio cultural do país - respeitando também o idioma português como parte da cultura nacional - e ainda qualquer espécie de discriminação por motivos de ordem étnica, religiosa, política, cultural, de gênero, nacionalidade, estado civil, idade, aparência ou classe social;

4. colaborar para o desenvolvimento da profissão buscando sempre, para si mesmo e para os os demais profissionais, maior capacitação e constante atualização e mantendo-se consciente da necessidade de colaborar com a formação profissional de gerações futuras;

5. conhecer, cumprir e fazer cumprir este Código de Ética e propagar seus preceitos entre os colegas de profissão.

Capítulo III

Deveres em relação às ações estratégicas de marketing

Art. 5º Nas atividades relacionadas a ações estratégicas de marketing deverá o profissional de marketing:

1. procurar certificar-se, tanto quanto seja possível e razoável, que os produtos e serviços que oferece ao mercado são adequados aos fins propostos, alertando sempre seus clientes, com clareza e nitidez, de qualquer potencial consequência negativa, ou restrição que possa advir da utilização de tais produtos e serviços;

2. informar sempre, de forma clara e completa, a todos os seus clientes efetivos ou potenciais, os critérios de remuneração de seus produtos e serviços, sempre sem deixar qualquer dúvida sobre o respectivo valor final total;

3. identificar com exatidão a origem e qualquer outra informação relevante para aferir sua confiabilidade de qualquer dado de pesquisa de mercado que utilize na comunicação, evitando qualquer apresentação que possa induzir a erro ou conclusão falsa;

4. abster-se de utilizar qualquer forma de processo coercitivo, inclusive ameaça ou promessa de recompensa, para manipular ou influenciar por qualquer forma em benefício de sua organização, de seus clientes ou de seus produtos e serviços os canais de distribuição e de comunicação;

5. não utilizar qualquer forma de venda, promoção ou comunicação que possa induzir em erro seja por omissão de dados relevantes ou pela apresentação falsa ou distorcida de informações e dados.

Capítulo IV

Deveres no exercício cotidiano da profissão

Art. 6º No exercício individual e cotidiano de suas funções o profissional de marketing deverá:

1. aceitar sempre todas as responsabilidades inerentes à atividade profissional;

2. buscar com diligência os resultados de natureza material ou institucional que tenham sido estabelecidos na estratégia de marketing da instituição para a qual trabalhe;

3. manter sigilo absoluto sobre qualquer informação que não seja de caráter público e a que venha ter acesso, direta ou indiretamente, no exercício de sua atividade profissional e cuja divulgação possa, ainda que minimamente, prejudicar seus clientes ou a instituição em que trabalha;

4. não apresentar como seu – total ou parcialmente – o trabalho de outra pessoa;

5. ao participar de reuniões ou encontros sobre assuntos de proveito coletivo, em que haja potenciais conflitos de interesses, informar previamente aos demais participantes da existência desse conflito.

Capítulo V

Este Código entra em vigor nesta data e somente poderá ser modificado por disposição conjunta de seus instituidores.

Fonte: www.abmn.com.br

Dia do Profissional de Marketing

08 de Maio

Conceitos e tarefas de administração e marketing

A importância do marketing

O marketing esta em toda parte , em roupas que vestimos , sites q visitamos, anúncios que vimos ou em outdoor enquanto estamos no transito.

O sucesso de uma empresa esta ligada diretamente ao marketing , no entanto , “fazer” marketing não é nada simples ,é necessário um pleno conhecimento no assunto para gerenciar o marketing de uma empresa , e tomar decisões nem sempre é fácil , um gerente de marketing precisa por exemplo escolher quais características incluir em um novo produto, a que preço oferecê-lo aos consumidores ,onde vender seus produtos e quanto gastar em propaganda e vendas.

Marketing

Empresas que não conseguem monitorar seus clientes e concorrentes certamente estão sujeitos a maiores riscos .

O escopo do marketing

Para se preparar para trabalhar com marketing , é preciso entender o que é marketing, como ele funciona , a que se aplica e por que é feito.

O que é marketing?

O marketing é um processo de planejar e executar a concepção , a determinação do preço (princing), a promoção e a distribuição de idéias , bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais, segundo a american maketing association .

Sempre haverá necessidade de vender, mas o objetivo do marketing não é meramente esse e sim conhecer e entender o cliente de forma que seja possível que o produto ou serviço seja adequado ao que o cliente deseja , necessita assim o produto se vende sozinho.

Troca e transações

Uma pessoa pode obter um produto de quatro maneiras

1- ela pode produzir o produto.

2- caçando , pescando ou colhendo frutos.

3- pode mendigar.

4- ou usar da força , assaltando ou roubando.

A troca , que é o conceito central do marketing , envolve a obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo algo em troca. Para que o potencial de troca possa existir , cinco condições são essenciais.

1-que existam pelo menos 2 partes.

2-que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as duas partes.

3-que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega.

4-que todas as partes sejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.

5-que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.

Quando se chega a esse acordo de troca ,ocorre uma transação: uma transação é uma troca entre duas ou mais partes , já uma transferência alguém da algo para outra pessoa mas não recebe nada em troca. Os profissionais de marketing tem ampliado o conceito de marketing para incluir , alem do estudo de comportamento de transação , o comportamento de transação , o estudo do comportamento de transferência.

Em um sentido mais amplo , os profissionais de marketing tem como objetivo provocar uma resposta comportamental da outra parte.

Para realizar trocas bem-sucedidas , os profissionais de marketing analisam aquilo que cada uma das partes espera da transação , para que haja assim uma satisfação das duas partes emvolvidas na transação

A que se aplica o marketing

Bens

Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção de marketing da maioria dos paises.

Serviços

A medida em que as economias evoluem , uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços.

Eventos

Em determinados períodos , empresas promovem eventos como grandes feiras setoriais , espetáculos artísticos e comemorações de aniversários.

Experiências

Orquestrando diversos serviços e mercadorias , é possível criar , apresentar e comercializar experiências.

Pessoas

O marketing de celebridade tornou-se um negocio importante . O consumidor Tom Peters , ele próprio um mestre do marketing pessoal , aconselha as pessoas se tornarem uma marca.

Lugares

Cidades , estados , regiões e paises inteiros – competem ativamente para atrair turista , fabricas , sedes de empresas e novos moradores .

Propriedades

São direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens financeiros (ações e títulos)

Organizações

As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu publico alvo.

Informações

Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto.

Idéias

Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica.

Quem faz o marketing?

Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção , compra , voto , doação) de outra parte denominada cliente potencial. Se duas partes buscando vender algo uma para outra , ambas são denominadas profissionais de marketing.

A oportunidade e a composição da demanda para entender os objetivos da organização. São possíveis oito estados de demanda.

1- Demanda negativa:os consumidores não gostam do produto e podem ate mesmo pagar para evitá-lo.

2-Demanda inexistente:os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.

3-Demanda latente:os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.

4-Demanda em declínio:os consumidores começam a comprar o produto com menos freqüência ou deixam de comprá-lo.

5-Demanda irregular:as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês , a semana, o dia ou o horário.

6-Demanda plena:os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.

7-Demanda excessiva:há mais consumidores interessados a comprar o produto do que produtos disponíveis.

8-Demanda indesejada:os consumidores se sentem atraídos por produtos que tem conseqüência sociais indesejadas.

Principais mercados de clientes

Mercado consumidor: empresas que comercializam produtos e serviços de consumo de massa.
Marcado organizacional:empresas que vendem bens e serviços para outras empresas .

Mercado global:empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global enfrentam decisões e desafios adicionais

Mercados sem fins lucrativos(terceiro setor e governamental)empresas que vendem seus produtos e serviços a organizações do terceiro setor como : igrejas , universidades , instituições de caridade e etc.

Locais de mercado , espaço de mercado e meta mercados

O local de mercado é o espaço físico , o espaço de mercado é digital. Com a revolução digital tanto os consumidores como as empresas ganharam uma serie de novas capacidades como por exemplo:

aumento substancial no poder de compra.

maior variedade de bens e serviços disponíveis .

grande quantidade de informações sobre praticamente tudo.

maior facilidade de interação para fazer ou receber pedidos.

capacidade de comprar impressões quanto a pro dutos e serviços.

Como as empresas e o marketing estão mudando

O mercada já não é mais como era antes ele esta radicalmente diferente em virtudes de forças sociais importantes , diante disso algumas empresas tentam adotar uma abordagem de marketing diferente , focalizada em esticar recursos limitados , manter contato próximos com os clientes e criar soluções mais satisfatórias para a necessidades deles.

As dez regras do marketing radical

1 A função do marketing devem estar na mão de CEO

2 O departamento de marketing deve começar pequeno e horizontal e manter-se assim.

3 Encontre-se pessoalmente com quem mais importa – o cliente

4 Use a pesquisa do mercado com cautela

5 Contrate missionários apaixonados , e não profissionais de marketing

6 Ame e respeite os clientes como indivíduos e não como números em uma planilha

7 Crie uma comunidade de consumidores

8 Repense o mix de marketing

9 Concorra com empresas maiores usando idéias de marketing diferentes e renovadas.

10 Seja fiel a marca.

A orientação de empresa para o mercado

As cinco orientações concorrentes com base nas quais as organizações conduzem suas atividades de marketing são:

1- A orientação de produção

A orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.

2-A orientação de produto

A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tem características inovadoras.

3- A orientação de vendas

orientação de vendas parte do principio de que os consumidores e as empresas , por vontade própria normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente.

4- A orientação do marketing

A orientação do marketing surgiu na década de 1950 , em vez de filosofia de fazer-e-vender , voltada para o produto , passamos para uma filosofia de sentir-e-responder centrada no cliente.

5- A orientação do marketing holístico

O marketing holístico pára exercê-lo é preciso refletir profundamente sobre como operar e competir em um novo ambiente de marketing.

Marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo, criando um vinculo da empresa com o cliente.

Para desenvolver relacionamentos fortes , é preciso entender as capacidades e os recursos dos diferentes grupos , assim como suas necessidades , metas e desejos.

Marketing integrado

A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e montar programas de marketing totalmente integrados para criar ,comunicar e entregar valor oas consumidores. As atividades de marketing podem assumir varias formas uma delas é o marketing mix , ou 4Ps :

4Ps:

Produto

Preço

Praça

Promoção

Observe que os 4Ps representa a visão que a empresa tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um beneficio ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor corresponde aos 4Cs dos clientes.

4Cs:

Cliente

Custo

Conveniência

Comunicação

Marketing interno

O marketing holístico incorpora o marketing interno, que garante que todos na organização ,especialmente a gerenciar sênior , acolham os princípios de marketing apropriados . o marketing interno é a tarefa de contratar , treinar e motivar funcionários capazes que queiram atender bem os clientes.

Marketing socialmente responsável

O marketing socialmente responsável tem precausao com os contextos éticos , ambiental , legal e social das atividades e dos programas de marketing.

A responsabilidade social requer que muitos profissionais de marketing analisem cuidadosamente o papel que desempenham e poderiam desempenhar em termos de bem-estar social.

Conceitos , tendências e tarefas fundamentais de marketing

Conceitos centrais

Um conjunto principal de conceitos estabelece a base para a administração de marketing e para uma orientação de marketing holístico.

Necessidades desejos e demandas

O profissional de marketing deve tentar entender as necessidades , os desejos e as demandas do mercado alvo.

As necessidades básicas são os requisitos humanos básicos: água , comida , roupa ,abrigo mas se torna um desejo quando direcionada a objetos específicos que possam satisfazer suas vontades como : roupas da moda , uma comida especifica e etc.

Podemos distinguir cinco tipos de necessidades

1-necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico)

2-necessidades reais (o cliente quer um carro cujo o custo de manutenção seja baixo,e não seu preço inicial)

3-necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do revendedor)

4-necessidades de “algo mais” ( o cliente gostaria que o revendedor incluísse um computados a bordo)

5-necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente)

Mas mesmo assim muitos clientes não sabem o que querem em um produto, assim o trabalho do profissional de marketing dificulta ainda mais.Isso acontece normalmente quando chega um produto novo no mercado, onde o cliente não sabe bem o que é o produto e como usá-lo.

Mercados-alvo, posicionamento e segmentação

Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em um mercado, quando isso ocorre é necessário um planejamento formando grupos de mercado , assim possibilitando um maior aproveitamento tanto da empresa como dos clientes.

Ofertas e marcas

Uma marca é uma oferta de fonte conhecida, os clientes foram a imagem da marca por isso toda empresa luta para estabelecer uma marca sólida.

Valor e satisfação

A oferta será bem sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo.

Canais de marketing

Para atingir um mercado alvo , a empresa usa três tipos de canal de marketing : canais de comunicação – TV, radio , jornais.

Canais de distribuição e canis de serviços.

Cadeia de suprimento

Enquanto os canais de marketing ligam a empresa aos compradores , a cadeia de suprimento é um canal mais longo , que se entende das matérias primas aos componentes dos produtos finais.

Concorrência

A concorrência exclui todas as ofertas e os substitutos rivais , reais e potenciais que um comprador possa considerar.

Ambiente de marketing

A concorrência representa representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera .O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefas e o ambiente geral.

Planejamento de marketing

O processo de planejamento de marketing consiste em analisar oportunidades de marketing , selecionar mercado-alvo, projetar estratégias de marketing , desenvolver programas de marketing e gerenciar o esforço de marketing.

Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo


Os mercados de maneira geral não são homogêneos, mercados amplos podem ser divididos em diversas categorias, podemos encontrar nichos por vezes tão específicos ao ponto de encontrarmos um pedaço do mercado que está inexplorado.

A exemplo podemos pegar o mercado consumidor acima da casa dos 50, que por vezes são inexplorados unicamente por que as empresas vem um grande potencial de consumo no público jovem, acabam por explorar este mercado ao ponto de terem margens baixas de lucro enquanto que uma só empresa explora este mercado que não foi visto como lucrativo, obtendo altíssimas taxas de lucro.

Hoje em dia, em vista dos novos conhecimentos gerados em torno da segmentação de mercado, as empresas por vezes tem optado pelo marketing mercaso alvo, concentrando suas ações em uma abordagem bem direcionada.

Para isto os profissionais de Marketing precisam:

Identificar os grupos distintos que diferem em suas necessidades

Selecionar os segmentos de interesse a empresa

Divulgar para cada segmentos os principais beneficios que diferenciam os serviços da empresa

Níveis de segmentação de mercado

Para se discutir segmentação, o ponto de partida é necessariamente o marketing de massa, utilizado pelas empresas para divulgar um produto a qualquer comprador , a exemplo temos a Ford a lançar o Ford T e a Coca- Cola ao lançar o refrigerante em garrafas de apenas 200ml. A justificativa para se lançar um produto em mercado tão amplo trata-se da possibilidade de se abrir um mercado maior que o esperado, o que geraria despesas menores e uma maior lucratividade. No entanto, o mercado tem passado por constantes fragmentações, o que dificulta ações de marketing massa, e torna cada vez mais interessante a segmentação alguns chegam a dizer que ações em marketing massa em breve não mais existirão, sendo que as empresas passarão a se voltar para o micromarketing, em niveis de segmento, nicho, local e individual.

Marketing de Segmento

Um segmento consiste basicamente de um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências, podemos então em um setor automobilistico definir como segmento o da venda de carros de luxo e aqueles que almejam apenas por um carro que seja capaz de os transportar. Só o que precisamos ter cuidado ao identificar um segmento é para não confundi-lo com um setor, a exemplo podemo pegar como setores mulheres de média idade de classe C e mulheres de média idade de classe B, se formos desenvolver um produto para uma destas classes precisaremos ter claro dentro do setor das mulheres de classe C, encontraremos diversidades no gosto, a exemplo do carro, algumas estarão procurando um carro prático, outra um carro luxuoso e ainda aquelas que procuram um carro para levarem seus filhos a escola.

Os segmentos não são criados, o profissional de marketing apenas o identifica e define a estratégia que deverá utilizar, e em quais segmentos deverá atuar sendo que em alguns casos ele pode ou deve adequar sua estrtégia para que a mesma reflita a estratégia da concorrência.

As vezes o segmento é bastante ilusório, uma vez que as pessoas dentro deste segmento estão demandando produtos diferentes, nestes casos podemos encontrar produtos que apesar de atenderem a um segmento, apresentem propostas flexiveis de, a exemplo os carros que podem vir equipados.

Marketing de Nicho

O marketing de nicho é muito semelhante ao marketing segmentado, com a única diferença de que os segmentos são menores, um nicho é um segmento pequeno e distinto, que pode ser atendido com exclusividade. Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam os nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distintos.

Marketing Local

O markeing local implica desenvolver marcas e promoções sob medida para atender as necessidades e os desejos de grupos e clientes locais como, cidade, bairros e até mesmo lojas específicas. Esses fatores locais fazem com que o departamento de marketing das empresas veja a propaganda em nível nacional como perda de tempo, porque não atende as exigências locais. De qualquer maneira, as empresas se deparam cada vez mais com o mercado desfragmentado, com as novas tecnologias de suporte desenvolvidas, as vantagens do marketing local muitas vezes superam as desvantagens. O marketing local, ajuda a empresa a trabalhar de maneira mais eficiente diante das diferenças locais e regionais das comunidades no que diz respeito a estilo de vida e a características demográficas. Ele também atende as necessidades dos principais clientes de uma empresa: os varejistas, que preferem produtos que tenham mais haver com a região em que atuam.

Marketing Experimental

Muitas vezes o profissional de Marketing, em conjunto com sua empresa, utiliza-se da estratégia de Marketing onde a experiência do consumidor é utilizada para testar a aprovação de um novo produto ou serviço ofertado.

Diante da concorrência, escolhe-se a opção de oferecer uma experiência ao consumidor, deixar que ele teste o produto, faça uso e descubra quais são os benefícios que acompanham-no durante o período em que o testa.

Com as facilidades criadas por programas (softwares) sofisticados é possível inserir o consumidor no ambiente desejado, especialmente quando o assunto é um imóvel, em que o uso das ferramentas que possibilitam criar um mundo virtual e tridimensional deixam o consumidor à vontade para passear e conhecer o produto.

Em certos casos esta estratégia de Marketing é usada para que sejam feitas comparações entre produtos, uma empresa coloca em dúvida se a escolha dos produtos concorrentes é melhor para o consumidor, deixando em aberto a oportunidade de experimentar seus produtos.

Cada vez mais é necessário oferecer ao consumidor a comodidade para a escolha dos produtos que adquiri, o Marketing experimental auxilia na escolha do melhor produto ou serviço.

Cada vez mais os profissionais de Marketing devem conhecer seus produtos ofertados, usar de estratégias que tragam o consumidor ao produto e serviço e que o deixe provar, facilitando assim a possibilidade de compra, essencialmente porque o consumidor sabe o que está levando.

Customerização

A Customerização é tida como o extremo do micromarketing, nos leva ao marketing individual que consiste no desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual. É também chamado de marketing um-pra-um, marketing customizado e marketing de segmento de um.

O extenso uso do marketing de massa fez com que praticamente esquecêssemos que durante séculos os consumidores foram atendidos em uma base individual. Hoje, novas tecnologias estão permitindo que muitas empresas voltem para o marketing customizado.

Computadores poderosos, bancos de dados detalhados, produção robotizada, fabricação flexível, e meios de comunicação interativos e imediatos, como email, o fax e a internet; tudo isso tem se combinado para promover a “customização em massa”.

A customização em massa é o processo por meio do qual as empresas interagem em uma base um pra um como massas de clientes para desenvolver produtos e serviços sob medida, afim de atender as suas necessidades especificas.

Segmentação de Mercados Consumidores

A segmentação de mercado pode ser feita tentando formar segmentos observando as características dos consumidores: geográficas, demográficas e psicográficas. Depois, examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em relação ao produto.

Segmentação Geográfica

A segmentação geográfica implica em dividir o mercado em diferentes unidades geográficas, como: paises, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas, prestando atenção nas diferenças geográficas relacionadas às necessidades e aos desejos. Hoje em dia, muitas empresas estão regionalizando seus produtos, campanhas publicitárias, promoções e esforços de vendas para atender às necessidades de cada região, cidade ou mesmo bairro.

Segmentação Demográfica

Na segmentação demográfica, o mercado é subdividido idade, sexo, o tamanho da família, a renda, a profissão, a instrução, o ciclo de vida da família, a religião, a nacionalidade ou a classe social. Mesmo quando os segmentos de mercado são definidos utilizando-se em primeiro lugar outras bases, como busca de benefícios e comportamento, suas características demográficas devem ser conhecidas em geral para se avaliar o tamanho do mercado alvo e para atingi-lo de maneira eficiente.

Os desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade. Mas a idade tornou-se um previsor fraco do tempo dos eventos da vida, assim como é o de saúde, o status no trabalho, status na família e até mesmo de interesses, preocupações e necessidades pessoais.

Existem várias imagens de pessoas com a mesma idade: há de 70 anos na cadeira de balanço e a de 70 anos na quadra de tênis. Assim como, existem as de 35 anos enviando as crianças para a faculdade e a de 35 anos procurando uma baba para seus recém-nascidos, com avós na faixa de 35 a 75 anos.A segmentação por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, cosméticos e revistas.

Segmentação Piscográfica

Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as sete classes sociais.

Os bens consumidos expressão estilo de vida que elas possuem. As empresas de cosméticos, de bebidas alcoólicas e de móveis estão sempre procurando oportunidades na segmentação por estilo de vida, embora esse tipo de segmentação nem sempre funcione.

Os profissionais de marketing têm usado variáveis de personalidade para os mercados segmentados. Eles dotam seus produtos com personalidade de marca, que correspondem às personalidades dos consumidores.Alguns segmentos de mercado são baseados em valores centrais, crenças que determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais são mais profundos do que comportamentos e atitudes e determinam, em nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas ao longo prazo.

Segmentação comportamental

A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.

Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. A segmentação por ocasião pode ajudar empresas a expandir o uso de seu produto, por exemplo, suco de laranja é geralmente consumido no café da manhã.

Uma empresa de suco de laranja pode tentar promover seu consumo em outras ocasiões, no almoço, no jantar, no lanche da tarde.Os compradores também podem ser classificados de acordo com os benefícios que procuram.

Cada grupo que procura por um benefício tem características demográficas, comportamentais e psicográficas especificas.Os mercados podem ser segmentados em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um produto. A posição de uma empresa no mercado também influencia seu foco.

As lideres de participação de mercado enfocam os clientes potenciais, enquanto as empresas pequenas tentam atrair os clientes das lideres de mercado.Os consumidores têm graus de fidelidade variados em relação as marcas especificas, lojas e outras organizações. Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade a marca.

Fiéis Convictos: consumidores que compram sempre a mesma marca.
Fiéis Divididos: consumidores que são fiéis a duas ou três marcas.
Fiéis Inconstantes: consumidores que mudam constantemente de uma marca pra outra.
Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhuma marca.

Cada mercado é composto de diferentes quantidades desses quatro tipos de clientes. Um mercado fiel a marca é formado por uma alta porcentagem de compradores convictos.O que parece ser fidelidade a marca pode ser, na verdade, hábito, indiferença, preço baixo, alto custo de mudança ou indisponibilidade de outras marcas.

Portanto, uma empresa deve interpretar com cuidado o que esta por trás dos modelos de compras observados.Um mercado é formado por pessoas de diferentes níveis pela compra de um produto. Alguns desconhecem o produto, outros o conhecem ou estão informados a respeito, alguns estão interessados, alguns desejam o produto e outros pretendem comprá-lo.

Os números relativos a cada um desses grupos fazem uma grande diferença na hora de planejar o programa de marketing.Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados em um mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil.

Bases para a segmentação do mercado organizacional

Existem duas bases para a segmentação de mercados consumidores: características dos consumidores e respostas dos consumidores. As principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores são as geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais, as quais podem ser usadas separadamente ou combinadas.Os profissionais de marketing organizacional utilizam essas variáveis em conjunto com as variáveis operacionais, as abordagens de compras e os fatores situacionais.

Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciais e acionáveis.

Uma empresa deve avaliar os vários segmentos e decidir a quantos e quais deles atender: um único segmento, vários segmentos, um produto especifico, um mercado especifico ou todo o mercado. Neste ultimo caso, é preciso escolher entre o marketing diferenciado e o indiferenciado. As empresas devem também monitorar os inter-relacionamentos entre os segmentos, em busca de economias de escopo e de oportunidades de marketing para os supersegmentos. Devem ainda desenvolver planos de invasão de segmento a segmento.

Marketing para pequenas empresas

Novas empresas surgem a cada instante para disputar os consumidores e, entre elas, há muitas que são criadas por pessoas que se arriscam, muitas vezes despreparadas, a abrir suas próprias empresas com o intuito de ganhar dinheiro e fazer sucesso. Nisso reside o fato de muitos desses empreendedores não serem bem sucedidos, pois há uma grande diferença entre aquele que têm grandes idéias e aqueles com talento para extrair lucro delas.

Segmentação sequencial

A divisão de um mercado heterogêneo em grupos relativamente homogêneos, a partir de uma base (por exemplo, geográfica), seguida por segmentação adicional em alguma outra base (por exemplo, por faixa etária).

Seleção do mercado-alvo

Concentração em um único segmento

A empresa pode escolher um único segmento;
Forte presença no mercado (conhecedor do produto/serviço);
Alto retorno sobre o ROI (liderança no mercado);
Marketing concentrado envolve um risco maior .

Especialização Seletiva

Seleção de um número de segmentos que sejam atraentes ;
A multissegmentada tem a vantagem de diversificar o risco .

Especialização por produto

Um produto que pode ser vendido em vários segmentos;
Reputação sólida;
Risco por tecnologia totalmente nova.

Especialização por mercado

Concentração em atender várias necessidades de um grupo particular de clientes;
Forte reputação;
O risco é os clientes terem cortes nos seus orçamentos.

Cobertura Total de Mercado

Atende a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que eles possam precisar.

Outras Considerações

Um empresa ao se inserir em um segmento deve escolher com cuidado o segmento, e cuidar para que outras empresas não fiquem sabendo qual o segmento que a mesma esta se inserindo.

No caso de invasão de segmento, a empresa deve adotar estratégias a longo prazo de invasão de nicho, como no caso da Pepsi, que foi se inserindo aos poucos, através do varejo, depois atacado e em segda através das máquinas de refrigerante.

Fonte: www.j2da.com.br

Dia do Profissional de Marketing

08 de Maio

Profissional de Marketing

Sempre que alguém lida com Marketing é tratado como marqueteiro, mas não há como comparar um profissional de Marketing dessa forma, pois um profissional verdadeiro sempre tem conhecimento do que faz, toda a sua carreira é composta por estudos, aprendizado contínuo e muito mais do que simplesmente atrair consumidores e dar-lhes produtos descartáveis.

Dia do Profissional de Marketing

Um profissional de Marketing tem em a consciência de todos os resultados vindos de suas ações, tem como princípios respeitar o consumidor, a empresa e a ciência chamada Marketing, pois não há como deixar que pessoas despreparadas tomem postos tão importantes nas organizações, façam suas estratégias em “achismos” e pensem que o consumidor é um ser que deve ser tratado bem somente na hora da venda dos produtos.

Muito mais do que vender bem uma idéia, um projeto ou um novo produto, cabe ao profissional de Marketing estudar constantemente o mercado, saber de todas as variáveis que possam estar inseridas sobre as estratégias, campanhas e o produto em questão.

O Marketing é uma ciência que não tem como objetivo a exatidão, mas para chegar ao sucesso não basta apenas conhecer a ciência, deve-se usar com sabedoria tudo o que está disponível no mercado, copiar é muito fácil, roubar idéias dos outros é simples, mas ser um profissional de Marketing legítimo é duro e trabalhoso, faz com que os estudos sejam constantes, a busca por informações é parte do que mais agrada ao trabalhar com o Marketing, pois não existe sorte sem trabalho, e em 95% dos casos o Marketing funciona perfeitamente pelos estudos, conhecimentos, dedicação e sabedoria aplicadas em cada dado coletado.

As Pesquisas são vitais, de nada adianta saber elaborar um plano de Marketing sem conhecer o mercado-alvo, não basta simplesmente “achar” que isto ou aquilo dará certo, é questão de muito trabalho, busca por informações, conhecer o mercado, seus consumidores e também a empresa, não são pequenas variáveis que impedirão a implantação de um novo projeto, mas as pequenas variáveis são tão importantes quanto as grandes, deixar de lado qualquer variável é coisa de marqueteiro, e quem sofre é o profissional honesto, que trabalha duro e busca dar ao Marketing o Valor real, tratando-o não como um título, mas como a ciência que, como já foi mostrado aqui, está fazendo parte da vida dos homens desde a antigüidade.

Por mais que seja um trabalho duro, torna-se prazeroso ao realizar descobertas, é um exercício a mente, ao coração, não há como abandonar o princípio e tudo, cada passo é dado com muita segurança pelo profissional de Marketing, pois conhece muito bem o que está fazendo e traz consigo conhecimento adquirido ao longo do tempo, das Pesquisas elaboradas, do fazer o certo da forma certa e não “achar” ou ter “sorte”, porque achar não é ser competente, ter sorte é trabalhar duro e não simplesmente jogar com as coisas.

As pessoas têm dificuldades em separar o profissional de Marketing do outro termo, isto ocorre porque não possuem o conhecimento do que é Marketing e como ocorre em muitos casos não podem dar-se ao luxo de buscar informações sobre esta ciência para saber o quanto dela está inserida em seu quotidiano, mas não é percebida.

No Marketing não há mágica, há muito trabalho, dedicação, busca por conhecimento e muito respeito com o mercado e o consumidor, o achar fica para os outros.

Fonte: www.portaldomarketing.com.b

Dia do Profissional de Marketing

08 de Maio

1 Definições

1.1 Marketing

“... o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir as necessidades humanas.” (Peter Drucker)

“... é o processo social pelo qual uma pessoa ou um grupo obtêm aquilo que é objeto de suas necessidades ou desejos, criando e trocando produtos e dinheiro com outras pessoas ou grupos.” (Philips Kotler)

“... constitui-se das atividades empresariais que possibilitam o fluxo de bens e serviços dos produtos ao consumidor ou ao utilizador.” (American Marketing Association)

“... criar e manter clientes” (Theodore Levitt)

“... construir relacionamentos” (Marcos Cobra)

1.2 Necessidades Humanas: são estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades complexas: necessidades básicas físicas de alimentação, roupas calor e segurança; sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e necessidades individuais de conhecimento e auto realização. Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing, são uma parte básica da constituição do homem.

1.3 Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Quem tem fome nos Estados Unidos terá fome de comer hambúrguer com batata frita e coca-cola. Já quem tem fome na Bahia poderá Ter fome de acarajé.

1.4 Demanda: número de unidades vendidas em um mercado durante um período de tempo.

1.4 Produto: é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

1.5 Troca: é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição, onde o conceito de troca nos levará ao conceito de mercado.
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca.

1.6 Mercado: é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Originalmente, o termo mercado, referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens, os economistas usam o termo mercado para referir-se a um conjunto de compradores e vendedores que fazem transação com uma classe específica de produto, como por exemplo, o mercado de grãos ou mercado imobiliário.

No entanto os profissionais de marketing vêem os vendedores como uma industria, e os compradores como um mercado. E estes conceitos de mercados finalmente nos levam ao conceito de marketing. Nesse sentido, podemos dizer que mercado é todo o espaço ou relação na qual pode se estabelecer uma relação de troca envolvendo valores.

Uma vez estabelecidas as bases essenciais do marketing, estamos preparados para investigar a área de serviços...

2. Serviços

2.1 O Conceito de Serviço

De uma forma figurativa, Fummersson, 1987, referindo-se a serviço como sendo algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre seu pé! Muitos vendedores cometem erros em concentrar-se mais nos produtos físicos do que nos benefícios proporcionados por eles. Pensam sempre em vender o produto e não em satisfazer necessidades. Ex.: Furadeira.

O setor de serviços já detém a maior participação no PIB dos países desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento. Além disso, é o setor que atualmente, mais emprega mão-de-obra. Os serviços hoje no Brasil representam mais de 55% da economia brasileira, ou seja, ou seja mais da metade da produção e dos empregos brasileiros provém de serviços.

O marketing de serviço tem como foco três principais dimensões: a) os clientes atuais e potenciais; b) os funcionários; e c) a interação cliente-prestador de serviço, a chamada “hora da verdade”. Somente quando estas três dimensões são bem atendidas é que o marketing de serviço pode alcançar os resultados desejados.

As necessidades dos clientes vêm antes dos produtos e dos serviços. Não é possível inverter a ordem do processo. O cliente, o consumidor, mais do que nunca, está indicando o “norte” para as empresas. É a partir dele e de suas necessidades e seus desejos, que produtos e serviços precisam ser concebidos. Definitivamente não está disposto a aceitar o que a ele tentarem empurrar.

Podemos considerar inúmeras diferenças entre tratar a Administração Mercadológica de Produtos e a de Serviços.

Comecemos pela principal – o momento da produção. No Mercado de Produtos, as mercadorias são em geral, produzidas antes de serem vendidas. O que possibilita a execução do controle de qualidade antes da entrega ao cliente. No Mercado de Serviços, a venda ocorre antes da produção. Em outras palavras isto quer dizer que no mercado de produtos o consumidor pode Ter contato físico com a mercadoria antes de Ter a posse desta mercadoria enquanto que no de Serviços o consumidor compra uma promessa de entrega de Serviços. Ele compra uma promessa que só vai ser concluída com a experiência do serviço pretendido, como, por exemplo, em um show.

Para conhecer um serviço, portanto, o cliente tem que experimentá-lo já na situação de usuário, já na situação de compra realizada. Por isto a percepção de risco tende a ser muito elevada nos Serviços, pois eles não podem ser tocados, cheirados, degustados ou até mesmo provados antes do ato da compra.

No Mercado de Serviços, portanto, a percepção da qualidade é fortemente influenciada pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do “uso” do serviço.

A qualidade do Serviço é a base do Marketing de Serviços, enquanto no Marketing de Produtos é o seu desempenho.

... Serviço é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o desempenho.

Tipos de Serviços

Serviço de Consumo

São aqueles prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles subdividem-se em:

a) De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas.

b) De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados, de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestigio da empresa, etc. Neste caso compensará ao consumidor visitar diversas firmas na busca de melhores negócios.

c) De especialidade – são aqueles altamente técnicos e especializados. O consumidor nesta caso fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas.

Serviços Industriais

São aqueles prestados a organização industriais, comerciais ou institucionais. Nesta categoria podem ser:

a) De equipamentos – são serviços relacionados com a instalação, montagens de equipamentos ou manutenção.

b) De facilidade – neste caso estão incluídos os serviços financeiros, de seguros, etc., pois facilitam as operações da empresa.

c) De consultoria/orientação – são aqueles que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.

Características dos Serviços

As principais características dos Serviços são quatro: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade.

Os Programas de Marketing são afetados são muito afetados por estas quatro características como poderemos ver a seguir:

Intangibilidade

Serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. O desafio para a área de marketing é a de “evidenciar” a qualidade dos Serviços procurando, de alguma forma tangibilizar este serviço.

Aqueles Serviços são sólidos como uma rocha!

Inseparabilidade

Diferente dos Produtos os Serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente, chegando a fazer parte e uma pessoa quando o mesmo é por ela prestado.

A inseparabilidade traz como uma de suas conseqüências, a presença do cliente aumentando em muito a preocupação com sua satisfação imediata. O sentido de agradar” constantemente.

Variabilidade

Um serviço a um cliente não é exatamente este “mesmo serviço” ao próximo cliente. Esta é a caraterística da variabilidade ou heterogeneidade. E é a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços – como manter uma qualidade uniforme percebida dos Serviços produzidos e entregues aos clientes?

Perecibilidade

Esta também é uma característica problemática. Os Serviços não podem ser estocados, obrigando para o gestor uma grande nec3sssidade de estabelecer equilíbrio entre a demanda e a oferta.

Um lugar (assento) de avião que não foi ocupado naquele vôo, não pode ser guardado (estocado) para o próximo vôo. O restaurante executivo com fila de espera na hora do almoço não pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes ou esperar demanda futura). Este mesmo restaurante que teve ocupação de 50% de suas mesas hoje não poderá servir amanhã o prato do dia de hoje.

Componentes do Pacote de Serviços

São quatro os Componentes do pacote de Serviços:

As instalações de Apoio dizem respeito ao local que está instalado ou que necessita para que seja realizado o serviço. Pode ser também um equipamento que dá suporte ao Serviço. É através das instalações de apoio que boa parte da “primeira impressão” sobre o serviço é construído na mente do cliente. A instalação de apoio é uma das partes tangíveis do serviço.

Os Bens Facilitadores são aqueles que auxiliam a execução do Serviço ou que dão suporte e eles.

Os Serviços explícitos são exatamente o que se espera receber com aquele serviço.

Os serviços Implícitos, tudo o que está em volta do serviço propriamente dito e diz respeito ao que percebo ou obtenho através do uso daquele serviço.

Estágios de compra

O comprador de alguns produtos ou serviços geralmente passa pelas seguintes etapas:

Necessidades - Informações - Avaliação - Decisão - Pós-Compra

Processo de compra de serviços contábeis responsabilidade dos empresas

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
RESPONSABILIDADE DOS CONTADORES

Desperte necessidades e problemas

Clarificar e qualificar necessidades de clientes.
Identificar os problemas dos clientes

Mostra interesse em serviços oferecidos

Identificar serviços necessários

Demonstra convicção diante da compra

Explicar como benefícios dos serviços satisfazerem necessidades

Demonstra desejo pelo serviço

Estabelecer expectativas. Explicar expectativas de resultados da relação comercial

Está pronto para a decisão

Fechar o negócio. Confiar condições com o cliente. Satisfazer necessidades

De modo geral, a necessidade de algum serviço apresenta-se em três situações básicas:

1ª) O cliente tem parte do problema, mas não sabe como formulá-lo.

2ª) O cliente pensa num problema, mas na realidade ele tem outro.

3ª) O cliente pensa que tem problema, mas na realidade não tem.

Com base nestas situações, a interferência do prestador de serviços pode ocorrer da seguinte forma:

1ª) O cliente tem parte do problema, mas sabe como formulá-lo. Deve ser feito um esforço de integração. O profissional, juntamente com seu cliente, desenvolve um trabalho de identificação do problema e sua formulação através de levantamento de dados e conversações.

2ª) O cliente pensa num problema, mas na realidade tem outro. É uma situação muito comum, pois muitas vezes, a essência do problema não está muito visível. Neste caso, a experiência do profissional é importante, pois comparações e principalmente o envolvimento total na atividade auxiliam nesta determinação.

3ª) O cliente pensa que tem problema, mas na realidade não tem. A venda profissional de serviços, requer que o serviço a ser vendido seja verdadeiro e necessário. Não se deve vender aquele serviço de que o comprador não necessita.

Papéis desempenhados na compra de serviços de consumo

Iniciador - Influenciador - Decisor - Comprador - Usuário

Num Ciclo de Serviço, duas partes são muito importantes: o início e o fim do ciclo. O início porque é o momento onde é criada a primeira imagem; praticamente define se o cliente prosseguirá o processo de compra. O fim, pois é quando é criado a imagem que vai ficar com quem recebeu o serviço; praticamente define se o cliente voltará a comprar novamente no mesmo estabelecimento.

Na gestão da qualidade em serviços temos que diferenciar a qualidade técnica da qualidade funcional. A diferença enter as duas diz respeito ao que o cliente recebe e a como o cliente recebe, respectivamente.

Em qualidade ainda temos a Qualidade Esperada, a Qualidade Experimentada e a Qualidade Percebida.

Qualidade Total

A Qualidade Total poderia ser definida como a Ausência de Defeitos na Qualidade Percebida.

Um bom caminho para evitar chegar a uma negativa Qualidade Percebida seria seguir os passos a seguir:

Confiabilidade: envolve tratar com coerência o desempenho e procurar ao longo do tempo manter constância de proposta e atitude.

Competência: significa possuir as habilidades necessárias para o bem servir e o conhecimento necessário para a sua execução.

Cortesia: envolve tratar com boas maneiras, respeito, consideração e contato amigável do pessoal com o mercado como um todo.

Credibilidade: envolve a confiança necessária, o crédito, a honestidade e o envolvimento concreto como s interesses, antes de tudo, do cliente.

Compreender e Conhecer o Cliente: envolve fazer um efetivo esforço para compreender todas as necessidades do cliente e demonstrar isto aplicando no dia-a-dia do atendimento.

Rapidez de resposta: diz respeito à disposição e à rapidez dos empregados para fornecerem o serviço esperado.

Acesso: envolve facilidade de estar sempre disponível, acessáveis, pronto para ser abordado, disposto a manter contato.

Comunicação: significa manter constantemente os cliente informados numa linguagem compreensível por eles. Além disto, demonstrar claramente que está sempre disposto a ouvir sobre as necessidades dos cliente.

Segurança: significa não deixar dúvidas quanto ao que vai ser “servido”, não oferecer qualquer tipo de perigo ou risco.

Tangíveis: procurar tangibilizar os serviços através de evidências físicas que a qualificam o serviço desejado.

A busca da Qualidade Total em Serviços é a busca do diferencial de atendimento do mercado. Para este mercado, perceber que há um esforço controlado para melhor atender, ajuda a construção da imagem da qualidade percebida.

Qualidade Percebida

A Qualidade Percebida como falamos, é o estágio final da construção da Imagem de Qualidade. Um componente importante deste processo é dar ao cliente a possibilidade de perceber que esforços estão sendo realizados para obter aquilo que é desejado. A este processo chamamos de Controle Percebido.

Existem algumas ações que podem ser realizadas para evidenciar os controles sobre a qualidade no sentido de promover uma melhor Qualidade Percebida:

Profissionalismo e Habilidade: os clientes devem compreender que o prestador de serviços, seus empregados, os sistemas operacionais e os recursos físicos possuem o conhecimento e as habilidades necessárias para solucionar seus problemas d e forma profissional (critérios relacionados a resultados).

Atitudes e Comportamentos: os clientes devem perceber que os funcionários de serviços (pessoas de contato) estão preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontânea e amigável (critérios relacionados ao processo).

Facilidade de Acesso e Flexibilidade: os clientes devem sentir que o prestador de serviço, sua localização, suas horas de operação, seus empregados, e os sistemas operacionais são projetados e operam de forma a facilitar o acesso aos serviços e estão preparados para ajustar-se as demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexível (critérios relacionados ao processo).

Confiabilidade e Honestidade : os clientes devem saber que qualquer coisa que aconteça ou sobre a qual se concorde será cumprida pela empresa, seus empregados e sistemas, para manter as promessas e Ter um desempenho coerente com os melhores interesses dos clientes (critérios relacionados a processo).

Recuperação: os clientes devem Ter certeza de que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de serviços tornará de imediato e ativamente ações para mantê-lo no controle da situação e para encontrar uma nova e aceitável solução (critérios relacionados a processo).

Reputação e Credibilidade; os clientes devem aceitar que as operações do prestador de serviços merecem sua confiança, valem o dinheiro pago e representam bom nível de desempenho e valores que podem ser perfeitamente compartilhados entre os clientes e o prestador de serviço (critérios a imagem).

Gestão da Qualidade dos Serviços

Toda Gestão é um processo disciplinado, composto de passos que devem ocorrer em seqüência e plenamente satisfeitos em suas necessidades individuais.

Não poderia ser diferente em Qualidade.

Inicialmente o Gestor de Qualidade em Serviços deve realizar a tradicional análise da demanda necessária por qualidade e avaliar as diversas mediações existentes de controle sobre a qualidade. Neste momento o Gestor está buscando conhecer o que o mercado espera antes de concluir sobre esta qualidade esperada.

A partir deste primeiro passo o gerente inicia o processo de percepção sobre a qualidade desejada do serviço e a partir daí toma as decisões necessárias sobre as especificações da qualidade.

Em seguida tente trazer o fazer serem entendidas estas especificações da qualidade pelo público interno da empresa. E a realização do endomarketing.

O Gestor deve Ter a certeza de que os empregados, por sua vez, entenderam a qualidade desejada pelo cliente e estão dispostos e habilitados a terem um desempenho de acordo com as especificações traçadas.

Enquanto isso, as atividades do Marketing estão sendo trabalhadas para desenvolver o processo da qualidade esperada através da comunicação ou outros instrumentos que possibilitem esta construção de imagem.

E é chegado um dos momentos mais importantes do relacionamento com o cliente: o momento do contato efetivo do cliente com o serviço, onde será construída a imagem da Qualidade Experimentada, a mais importante.

A partir daí o processo vai retornando ao seu reinicio: deve ser realizada a interpretação do que é qualidade esperada e experimentada pelo cliente (internamento por todos os envolvidos no processo de construção da obtenção de qualidade) até que isto vai gerar uma nova percepção gerencial do que é qualidade esperada pelo cliente, reiniciando o ciclo.

Critérios de Avaliação da Qualidade dos Serviços

São muito variadas as formas de avaliar a Qualidade de um Serviço. Até mesmo porque as características de intangibilidade ajudam a construir estas dificuldades.

O Gestor de Serviços deve procurar tangibilizar as variadas formas de experimentar a qualidade esperada, deve procurar dar consistência a esta qualidade, deve fazer com que todos demonstrem competência na execução, velocidade no atendimento e demonstrem flexibilidade.

Alguns critérios servem de orientação ao cliente na hora de avaliar a qualidade do serviço. Embora o nível de importância de cada critério varie de acordo com as características de cada serviço, podemos listar nove principais critérios de avaliação da qualidade do serviço utilizados pelo cliente:

Tangíveis

Refere-se à qualidade (e/ou aparência) de qualquer evidência física do serviço: bens facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal. Ë um importante critério pela própria intangibilidade do serviço.

Consistência

É a ausência da variabilidade no resultado ou no processo. Consistência influencia até na propaganda boca-a-boca realizada por clientes freqüentes e potenciais. É importante para clientes que querem saber o que esperar do serviço.

Competência

Refere-se à habilidade e ao conhecimento para executar o serviço (pode ser previamente conhecido pelo diploma, currículo, etc...) É importante para serviços profissionais: serviço médico, assistência jurídica, manutenção de automóveis e consultoria, por exemplo.

Velocidade de Atendimento

Critério importante para a maioria dos consumidores de serviços (na ótica deles sempre). O tempo pode Ter duas dimensões: a real e a percebida. Nem sempre a redução do tempo real é a desejada no tempo percebido.

Atendimento/Atmosfera

Refere-se à experiência que o cliente tem durante o processo de atendimento: a capacidade de agradar (de exceder) as expectativas. Tem relação direta com o atendimento personalizado. A capacidade de reconhecimento, o grau de cortesia criando o prazer da participação do cliente no processo de “produção do serviço”. A linguagem acessível no diagnóstico médico permitindo uma melhor interação com o paciente, por exemplo: Num restaurante, atém da cortesia pessoal irá contribuir para uma boa atmosfera a música, a luz, a temperatura, a decoração, etc.

Flexibilidade

É a capacidade de rápida adaptação às necessidades do cliente. Uma boa flexibilidade do sistema de operação vai proporcionar um bom processo de recuperação de falhas (serviços produzidos na frente do cliente ocasionam erros...). São várias as possibilidades de Flexibilidades:

Flexibilidade e Projeto de Serviço é a habilidade de introduzir novos serviços que atendam as necessidades dos clientes.

Flexibilidade do Pacote de Serviço é a habilidade de oferecer serviços variados dentro de determinado período de tempo.

Flexibilidade de Data de Fornecimento do Serviço é a habilidade de antecipar a entrega do serviço de acordo com o requerido pelo cliente.

Flexibilidade de Local de Fornecimento do Serviço é a habilidade de oferecer serviços em locais diferentes.

Flexibilidade de Volume de Serviço é a habilidade de adaptar a variações da demanda de serviços.

Flexibilidade de Robustez do Sistema de Operações é a habilidade de se manter em operações apesar das mudanças que possam ocorrer no processo de fornecimento de insumos e recursos.

Flexibilidade de Recuperação de Falhas é a habilidade de recuperar-se de uma falha percebida pelo cliente.

Credibilidade/Segurança

Refere-se à capacidade de transmitir confiança e a formação de baixa percepção de risco: A percepção de risco varia com a complexidade das necessidades do cliente e com o grau de conhecimento que este tem do processo do serviço.

Acesso é o que diz respeito à capacidade do cliente entrar em contato com o fornecedor do serviço. Localização adequada, bem sinalizada, disponibilidade de estacionamento, amplo horário de operação, facilidade de acesso telefônico, delivery system.

Custo

é o critério de quanto o cliente vai paga (em moeda) pelo serviço. Este critério esta associado a outros como o tempo, o esforço e o desgaste para obter o serviço. Geralmente relaciona-se preço alto à qualidade alta.

Finalmente, um serviço pode ser mal avaliado pela falta de informações adequadas.

Comunicação em Serviços

Dentro do Marketing Mix vamos encontrar os Quatro Ps: Produtos, Preço, Praça (de local, de distribuição) e Promoção (de comunicação).

Promoção, no sentido de comunicação, é toda e qualquer forma de comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos.

São diversas as Ferramentas de Comunicação: Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Venda Pessoal, Marketing Direto, Promoções e Merchandising. Podemos aprofundar nosso conhecimento sobre elas: - Propaganda: é uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante.

Publicidade: é a estratégia de comunicação que explora o caráter informativo da comunicação, criando fatos, provocando notícias, desenvolvendo a formação da imagem da empresa.

Relações Públicas: busca obter publicidade favorável e ampla, trata da imagem institucional e de sua identificação.

Venda Pessoal: qualquer forma de apresentação pessoal com compradores potenciais, tendo o propósito de realizar vendas.

Marketing Direto: é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização.

Promoções de vendas: é a atividade mercadológica em que é ofertado um benefício extra e temporário ao consumidor, para induzir o ato da compra.

Merchandising: é uma atividade mercadológica que se destina a conduzir os canais através dos canais de distribuição.

Marketing viral ou boca a boca.

Um bom roteiro de construção de uma Estratégia de Comunicação passa pela:

Identificação da audiência-alvo (ou público alvo).

Determinação dos objetivos de comunicação.

Preparação da mensagem.

Decisão sobre os canais de comunicação.

Decisão sobre o composto de comunicação.

Administração e coordenação do processo global de comunicação e marketing.

Medição dos resultados.

Para obter um bom resultado, o consumidor deve selecionar canais eficientes de comunicação para veicular a mensagem. Os canais de comunicação são de dois tipos amplos: pessoal e impessoal.

Canais de Comunicação Impessoal: são dois canais que conduzem mensagens sem contato ou interação pessoal. Incluem a mídia, atmosferas e eventos.

Canais de Comunicação Pessoal: envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente entre si. Elas podem comunicar-se face a face, corpo a corpo com a audiência, por telefone ou pelo correio. Os canais de comunicação pessoal são considerados eficazes pelas oportunidades que têm de individualizar a apresentação e o feedback.

O Serviço de Atendimento ao Cliente, o SAC, é uma das formas de comunicação mais eficientes para as empresas de Serviços. É um meio que permite ao cliente expressar o que for necessário e à empresa, reagir individualmente em cada caso.

As empresas ao optarem pela criação de um determinado tipo de SAC estão definindo a essência e potencialidade do programa a ser desenvolvido.

Antes de qualquer coisa a Empresa precisa Ter a resposta para algumas perguntas tais como:

Qual é a real necessidade da empresa Ter um SAC?

É uma necessidade interna ou é uma necessidade criada pelo contexto mercadológico?

A cultura da empresa é receptiva a mudanças?

Quais as razões para se criar um SAC? (Publicitárias, mercadológicas, “livrar-se” da lei, competitividade, imagem, resposta a uma crise, modismo).

O SAC em Serviços

O SAC pode ter várias dimensões estratégicas:

A função de Ombudsman que é aquela dimensão de ouvir e proteger as necessidades e desejos dos clientes.

A função Inovadora que busca apresentar um ferramental diferenciado de relacionamento com o mercado, além de poder se tornar um agente de mudança pela sua interatividade com o mercado.

A dimensão de Auditoria das atividades de mercado que pode ser operada também como um radar das movimentações dos clientes detectando satisfações, insatisfações, desejos, etc.

É bom sempre lembrar que muitas das dimensões citadas têm também a função tático-operacional de ser informativo, solucionador de problemas ou, até mesmo, cosmético, uma forma de dar um certo brilho ao relacionamento.

É útil ao gestor do SAC estar atento à organização dos fluxos internos entre as áreas de interface e a distribuição justa e honesta de informações para que todos tenham a garantia de estar trabalhando com os elementos da realidade da organização, e estar pronto para administrar explicitamente, contestações e confrontos entre os grupos internos para haver ajustamentos das funções à meta.

A Comunicação do SAC, como outras atividades de Marketing deve seguir uma ordenação própria, de tal forma a obter os melhores resultados – desde a concepção da informação propriamente dita ate o aperfeiçoamento da comunicação, reiniciando novamente o processo. Sendo assim temos:

A Concepção da Informação: característica do produto/serviço; benefícios, funções e especificações técnicas; uso e manutenção; prazo de validade, etc.

Veículo da Informação: rótulo, bula, folheto, catálogo, certificado de garantia, contrato, guia de instalações e uso, materiais de propaganda, cursos, documentação técnico-científica, etc.

Entrega da Informação: produto, promoções, publicações comerciais, mala direta, profissionais que interagem com os clientes, SAC, etc.

Feedback do Cliente: SAC, testes comparativos, cartas de leitor, pesquisas, etc.

Revisão da Informação: Identificar as necessidades, conciliar requisitos do consumidor ao produto/serviço, eliminar informações desnecessárias e ineficazes, etc.

Aperfeiçoamento da informação.

O SAC é um ótimo canal para ouvir reclamações do cliente. Lidar bem com as reclamações e um dos melhores exemplos de administrar relacionamentos ativos com os clientes. Infelizmente, não considerando a qualidade dos procedimentos adotados, apenas uma pequena fração de clientes insatisfeitos contatam uma empresa. Cinco coisas podem acontecer quando um cliente está insatisfeito:

Ele sofre em silêncio.
Ele muda para outra empresa em silêncio.
Ele fala com amigos e vizinhos sobre a sua insatisfação.
Ele procura órgãos legais de proteção ao consumidor.
Ele procura a empresa.

Um estudo muito citado do Rockefelter Center expõe os motivos por que os clientes deixam de manter relacionamento com as empresas, conforme a tabela a seguir:

1%

De todos os clientes param de comprar porque morrem

3%

Param de comprar porque a empresa ou o contato mudam.

5%

Param de comprar porque criam um relacioam4nto comercial com outros fornecedores.

9%

Param de comprar por motivos de concorrência, como o preço.

14%

Param de comprar devido a insatisfação como produto. Por exemplo, tomaram uma decisão errada ao comprar e puseram a culpa no vendedor.

68% Param de comprar devido a uma atitude negativa ou de indiferença por parte do vendedor ou em outro funcionário da empresa.

Nem todas as empresas aproveitam esta grande oportunidade de resolver reclamações com uma perspectiva de pós-marketing. Quatro abordagens diferentes podem ser vislumbradas: as atitudes defensivas, as atitudes ouvinte, os atendimentos as reclamações e o pós-marketing que poderia muito bem ser chamado de pré-próxima (venda, relacionamento, contato, etc.).

Clientes satisfeitos representam oportunidade de pós-marketing. Os procedimentos seguintes são recomendados para lidar com os cumprimentos dos clientes satisfeitos:

Nunca permita que um cumprimento de cliente fique esquecido.

Comunique-se com o cliente de maneira amigável e pessoal. Deixe-o perceber que ele é importante para a empresa.

Repita os cumprimentos e tente fazer com que o cliente faça o mesmo.

Se for possível, tente expressar a satisfação da empresa ao cliente agradecendo seus cumprimentos.

Encerre a comunicação com um convite para ouvir novamente as opiniões do cliente no futuro.

Aproveite também todas as oportunidades de treinar o cliente. Cliente treinado facilita o relacionamento, diminui tempo necessário para seu .tendimento.diminui número de problemas, etc.

CITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE MKT SERVIÇOS

Mas será que o marketing pode fazer algo pelos serviços profissionais?

Sim, desde que ele não venha ferir o código de ética do profissional em questão. E quando praticado de maneira correta, o marketing não tem nenhum tipo de "contra indicação". Somente a propaganda, que é apenas um dos componentes do marketing, pode ser prejudicial quando usada de modo inadequado.

E a que tipo de profissional o marketing pode ser útil?

Médicos, dentistas, fisioterapeutas, nutricionistas, advogados, arquitetos, designers, consultores... enfim, uma infinidade de profissionais liberais podem e devem se beneficiar dos princípios mais básicos do marketing.

Com um mercado muito mais competitivo, estes profissionais podem usar as ferramentas da administração de marketing para agilizar a formação de uma imagem positiva e para a conquista de novos clientes. Não devemos esquecer que a ferramenta mais poderosa ainda é o "boca a boca", e em serviços profissionais é ela que determina grande parte das escolhas.

Critérios de avaliação de serviços prestados

Estes são apenas alguns dos fatores que o cliente considera ao avaliar um profissional:

1-Competência e qualidade

É sem dúvida o principal critério para formação de uma boa imagem da empresa. Depende da formação acadêmica somada à experiência profissional. Melhor ainda se tivermos talento e paixão adicionados ao trabalho.

2-Preço:

Parece óbvio mas não é tão simples: consegue cobrar mais quem apresenta melhores resultados ao cliente. Melhor remuneração está diretamente ligada a trabalhos mais complexos e mais especializados. Diferenciar da concorrência também é uma saída para ganhos mais altos.

3-Velocidade

Intimamente relacionado ao estilo de vida atual. Quase nenhum cliente quer esperar, aguardar, perder tempo. Fazer rápido sem perder qualidade é o desafio.

4-Consistência

Trata-se da conformidade com experiências anteriores. Qual o consumidor que já não teve a experiência de ser bem atendido na primeira vez, e ao retornar com a expectativa de ser novamente bem atendido, viu a imagem da empresa desmoronar pela incapacidade de repetir o feito? Para este item é fundamental a análise e padronização de processos, elaboração de manuais e bom treinamento para os funcionários.

5-Atendimento

É o que prejudica grande parte dos serviços por aí prestados. Funcionários com boa vontade e preparados, e estrutura adequada para atender a demanda são fundamentais para a satisfação dos clientes.

6-Tangíveis

São eles que "sinalizam" a qualidade de um serviço. Uma das grandes diferenças entre o marketing de produtos e o de serviços está aí. Por exemplo: ao comprar um sapato, o consumidor observa, analisa e até prova o produto para depois efetuar a compra.

E para fazer um tratamento dentário?

A maior parte dos serviços é altamente intangível, pois não se pode analisá-los ou experimentá-los. Daí a necessidade de se atentar para os tangíveis que estão envolvidos no serviço. Desde as instalações e decoração, até a qualidade dos papéis e documentos utilizados, passando pela apresentação pessoal dos funcionários existem uma infinidade de tangíveis que devem ser tratados com muito cuidado.

7-Flexibilidade

É a capacidade da empresa em atender as necessidades dos clientes de maneira personalizada. De certo modo, é conflitante com o item 4. É importante na medida que atende cada cliente do modo que ele mais deseja.

Fonte: www.sied.com.br

Dia do Profissional de Marketing

08 de Maio

Podemos definir Marketing de diversas maneiras, mas antes de adotarmos uma compreensão específica da área, é interessante analisar sua evolução.

Em 1960, a Associação Americana de Marketing definia marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. (COBRA; 1997).

Marketing

Mas devido a maior abertura dos mercados e o desenvolvimento do comércio, a definição de marketing precisou ser revista e atualizada. Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio, definiu marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.

Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy, definiram o marketing abrangendo também, as instituições que não geravam lucros. Para William Lazer, o marketing deveria abranger as relações sociais. Em contrapartida David Luck, acreditava que o marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado. (COBRA; 1997).

Desde então, o marketing começou a tomar maiores proporções, agindo em vários setores da sociedade, que variam de empresas comerciais à prestadoras de serviços. Dentro dessa visão alguns conceituados autores definem marketing da seguinte maneira.

“[...] a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”.(KOTLER, 2000, p.30)

“[...] é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”. (CHURCHIL, 2000, p. 4)

Dentro das novas abordagens mercadológicas, surge a partir das primeiras eleições diretas a utilização dos princípios de marketing dentro do contexto político brasileiro, pois devido a concorrência eleitoral, os candidatos a cargos públicos começaram a buscar nas estratégias mercadológicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais.

Uma das principais questões que se coloca, hoje, quando se fala em campanha política é se o candidato a um cargo eletivo pode ser considerado um “produto que possa ser vendido”. As justificativas para o sim vêm da área da Comunicação, que lida com o Marketing Político. Estabelece uma forte relação entre o “produto” e as estratégias que esta área oferece para sua melhor apresentação, aceitação e resposta afirmativa às suas propostas.

MANHANELLI (1988:12), por sua vez, diz que o Marketing Político “é essencial à prática democrática da persuasão, como técnica que se vale de idéias e de sensações, da organização e da avaliação acerca do próprio candidato, do eleitorado em geral, dos segmentos a serem atingidos, dos concorrentes e das pesquisas de opinião pública”.

Em muitos casos, o não vem de setores, especialmente políticos, que se encontram, ainda, despreparados para enfrentar uma campanha de forma profissional. Permanecem recobertos com o ranço do amadorismo e se valem do efeito multiplicador das promessas feitas por cabos eleitorais que, na maior parte das vezes, vêem neste, um bom momento para reforçar seus orçamentos familiares.

Para aqueles que estão se preparando para enfrentar campanhas, especialmente as eleições que se aproximam, este é o momento adequado para retomar leituras, fazer considerações e debater o que as ciências, em especial da Comunicação, já podem oferecer para esta área. O profissional encontrará aqui, no marketing político, um nicho muito interessante.

No entanto, é bom que se alerte: como em qualquer área, os pseudo-profissionais – e aqui é o caso dos “marqueteiros”, profissionais despreparados - são contratados mais para executar atividades, concretizar sonhos do candidato, ou montar planos mirabolantes e não para pensar estratégias de campanha.

Como não temos condições de fazer um tratado a respeito de Marketing Político, resolvemos abordar, especificamente, a hipótese de agenda-setting. Desejamos colocar em foco um histórico, pressupostos do sistema e alguns conceitos básicos.

Marketing político é tema importante e oportuno, que passa por séria crise de credibilidade em função, entre outras razões da manipulação de resultados, não só nos dias de hoje, mas em campanhas eleitorais passadas, e não só no Brasil, mas também como em todo o mundo. São manipulados pelos candidatos e suas equipes de campanha principalmente os resultados de pesquisas qualitativas por serem mais subjetivas. Entretanto podem-se perceber manipulações de pesquisas quantitativas, que apesar de serem analisadas por números, são mostradas em proporções diferentes de gráficos entre dois candidatos concorrentes.

Essa má utilização do marketing político pode trazer prejuízos para a população que não terá uma administração clara se caso o candidato for eleito. Além disso, acarretará em prejuízos para a própria carreira política do candidato, que terá poucas chances de sucessão. Pois é o próprio eleitor que vai decidir sobre os rumos da campanha. O eleitor é o passivo ou o ativo de uma campanha eleitoral?

Objetivo

Dentro do marketing político, podemos observar aspectos culturais e sociais que pesquisados, definem o perfil do consumidor político que são os eleitores, os quais serão analisados e influenciados através de uma campanha eleitoral planejada e divulgada em todos os meios de comunicações. Em meio a todos os recursos que o marketing proporciona, através deste estudo procuraremos direcionar o uso do composto mercadológico no marketing político brasileiro.

No marketing político, a distribuição é feita através dos meios de comunicação como revistas, jornais, folhetos informativos, televisão, internet, entre outros, e também através de cabos eleitorais, para que a imagem do candidato e suas propostas cheguem em tempo hábil ao consumidor.

Após a comparação entre o composto de marketing utilizado em uma empresa contraposto com o marketing político, verificamos que com os sistemas partidários instáveis e com uma cidadania restrita, certas estratégias de marketing substituem o aparato do sistema partidário no processo eleitoral, encontrando espaços férteis para se desenvolverem.

Histórico do Marketing Político

Na história recente, as populações da Europa, Estados Unidos e América Latina tornaram-se exigentes em seus anseios e desejos. Em decorrência desse fato, os políticos perceberam que não era suficiente utilizar a propaganda para fazer com que as pessoas aceitassem as ações sociais sugeridas por eles. Era preciso primeiro obter informações sobre os reais desejos da sociedade e depois, então, produzir propostas sociais adequadas a estes anseios. Foi então que surgiu o Marketing Político.

A idéia de marketing político nasce a meados do presente século, no momento em que se ultrapassa a simples informação política e se passa a uma comunicação política elementar, no momento em que se inclui a publicidade no processo de comunicação, e na altura em que se depura e inclui as técnicas de marketing comercial, adequando-as às condições e necessidades do âmbito político.

Tendo como resultado uma estratégia de comunicação que integra desenho, elaboração e venda do produto político. Isto é, segundo Philippe J. Obcit Maarek "a introdução do marketing político produz-se com a elaboração de uma política de comunicação política, ou seja, de uma estratégia global de desenho, racionalização e transmissão da comunicação da política moderna".

Já desde os tempos da Segunda Guerra Mundial, e talvez antes, que se pode encontrar o uso de algumas técnicas de marketing político, mas é há quatro décadas que se estrutura e organiza como um conjunto de técnicas e metodologias sistematizadas para a promoção de candidatos e partidos políticos durante e depois dos processos eleitorais. Até então, a propaganda política, como forma de informação direcionada que se procura impor o seu conteúdo, se encarregava da difusão dos contundentes e postos de eleição popular ou da promoção da gestão pública dos governos.

Os conhecedores da matéria são unânimes em afirmar que o marketing político tem as suas origens nos Estados Unidos com a contenda eleitoral entre Eisenhower e Stevenson pela Presidência em 1952. Acontecimento este que marcou o crescimento das técnicas de marketing comercial no âmbito da política, ao modificar-se o discurso eleitoral e, sobretudo, o uso dado aos meios de comunicação nas campanhas eleitorais (nomeadamente televisiva), e ao substituir o discurso eleitoral e a imagem tradicionalmente usadas em campanha por um discurso e uma imagem breves, mas diretas nos meios (ambas as técnicas apoiadas de venda comercial) que permitem criar um impacto visual, com pouca carga discursiva.

Na opinião de Maarek o desenvolvimento do marketing político divide-se em três etapas continuas "infância, formação e maturidade". Na primeira (de 1952 a 1960) quando pela primeira vez se dedicam pressupostos diretos à comunicação política. Nela desenham-se os primeiros spots de marketing político nos quais de usa de forma clara a assimilação do marketing comercial, pois se produzem como um "produto de consumo" orientado até um público considerado como potencial consumidor.

Nesta primeira etapa, deixam-se de lado as longas perorações e simplifica-se o conteúdo do discurso, na altura em que se começa a particularização do mesmo ao adequá-lo ao sector que o vai dirigir, na altura em que os spots televisivos e de rádio favorecem a difusão e simplificação da imagem e o discurso como mecanismo de penetração massiva.

Dado isto, os inquéritos e as sondagens de opinião dão os seus primeiros passos como instrumentos para a tomada de decisões a partir de um reconhecimento das aspirações e expectativas do eleitorado, determinando, assim, a orientação do discurso e a imagem da campanha e seu candidato.

Também surgem de maneira rudimentar os spots negativos (1956) e a era dos debates (1960), de igual forma que a paulatina e aprofundada penetração dos meios audiovisuais nos processos eleitorais, surgem.

Desta forma nasce o marketing político que atualmente conhecemos. Com ele, os longos discursos em televisão serão substituídos por breves spots acompanhados por uma linguagem ligeira, direta, mas sobretudo, emotiva. Quase de golpe, e sempre graças aos meios de comunicação eletrônicos, dá-se um salto na capacidade de penetração dos políticos na sociedade ao cobri-la de forma direta, especialmente com a imagem televisiva. A rádio e a televisão tornam-se transmissores de emoções na política, o que mais tarde se lhe denominará como "O Estado espetáculo".

Entre 1964 e 1976, desenvolve-se a segunda etapa, a fase adolescente do marketing político, na qual se depura e aprofunda o uso do spot (os debates são esquecidos por um momento) ao encontrar novos instrumentos de caráter técnico que permitem uma maior penetração social. A partir de 1976, o marketing político fortalece-se com a repetição do debate televisivo e a plena assimilação das técnicas de publicidade comercial no desenho, criação ou redefinição da imagem dos candidatos e onde paulatinamente a proposta única de venda se vai convertendo em estratégia a seguir.

Perto de 1980, o marketing dava mostras de maturidade no âmbito político. O avanço nos meios de comunicação eletrônicos (entre os quais se destaca a comunicação via satélite, o nascimento da internet e as técnicas de desenho por computador) de igual forma à consolidação da teoria do marketing vêem-se refletidas na importância que a comunicação política adquire para as campanhas políticas.

Uma amostra disso é a qualidade de recursos econômicos, humanos e técnicos destinados a ela por parte dos partidos políticos em épocas eleitorais e é aqui, quando o constante uso dos meios de comunicação provoca o encarecimento das campanhas, dando origem a sérios questionários de tipo ético, relativos ao uso das grandes quantidades de recursos econômicos para alcançar um posto de eleição pública, os quais tentaram solucionar mediante estabelecimento de topos de campanha.

É durante esta última etapa, quando diferentes países como a França, a Espanha, a Inglaterra, os Estados Unidos e outros países latino-americanos, entre outros, que se questionou o uso do marketing nos processos eleitorais e é aqui que, como no caso francês, começa um período de regulamentação sobre o uso do marketing como meio de penetração eleitoral.

Entre os países latino-americanos como o México, uma das nações onde se começa a regulamentar o uso dos meios de comunicação, mas não propriamente sobre o uso do marketing nos mesmo. Apesar de que enquanto naqueles países a razão de origem para tal regulamentação atende a princípios sobre o seu uso, propriamente dito. No caso mexicano, tal regulamentação é originada como medida de equidade na competência. Isto é, não como uma regulamentação do uso, mas sim na sua regulamentação sobre o acesso aos meios de comunicação.

Dado isto, devemos entender o marketing político, por um lado, como um conjunto de técnicas que permitem captar as necessidades do mercado eleitoral para construir, com base nessas necessidades, um programa ideológico que as soluciones e oferecendo um candidato que personaliza tal programa e que apóia mediante a publicidade política.

Mas, por outra parte, ao marketing político deve-se conceitualizar como uma ferramenta que pressiona e orienta a opinião pública mediante a persuasão audiovisual. Como um saber de evidente atividade interdisciplinar; uma ferramenta que sistematiza e agrupa técnicas de caráter interdisciplinar que se fundem principalmente na ciência política, nas ciências da comunicação, nas sondagens, nos inquéritos, na psicologia social ou de massas que tem como fim primordial: Primeiro o de confirmar a adesão dos militantes que sustêm o candidato e o seu partido num dado momento e, em segundo lugar e paralelamente (e este constitui o terreno mais delicado na elaboração de um plano de campanha), o de agregar à massa inicial de militantes o que os estudiosos do tema denominam como target voters ou eleitores-alvo, isto é, aqueles eleitores que não têm definido os seus voto por um partido, ou bem aqueles que se iniciam no mundo eleitoral e podem ter simpatia até ao candidato e o partido que a pretende.

De tal forma que o marketing deve ser entendido como um conjunto de técnicas e ciências especializadas (como a psicologia, a estatística, entre outras) mas também, e sobretudo, como um processo, sistematizado, ordenado, planeado que conjuga diversas disciplinas, uma verdadeira política de comunicação política, uma estratégia global que compreende o desenho, a racionalização e a transmissão da comunicação política.

Dado o desenvolvimento e de acordo com a experiência internacional, numa etapa posterior de desenvolvimento progressivo do marketing político, pareceria natural o equilíbrio no uso deste recurso.
Isto é, um processo de desenvolvimento progressivo no qual, evidentemente, as primeiras etapas se caracterizarão pelo abuso, mas que parece que tende de forma natural a ser mais racional, quer seja pela saturação do mercado ou devido à matéria de marketing político.

O Marketing Político e suas Características

Conceitos

As definições de Marketing mais freqüentemente citadas são:

“o marketing é uma técnica que visa conjugar uma série de instrumentos objetivando um melhor aproveitamento das oportunidades de mercado, com vistas a alcançar as metas empresariais, com um mínimo desperdício de recursos.” (SIMÕES 1986).

Segundo MCCARTHY (1982) o conceito de marketing exige a modificação das maneiras de fazer as coisas na firma. Em vez de tentar fazer com que os fregueses comprem o que a firma produziu, a firma orientada para o marketing procurará produzir o que os fregueses querem. Aplicando também a organizações sem fins lucrativos, onde o conceito de marketing vale, mas os objetivos são diferentes.

“Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados, destinados a ocasionar trocas voluntárias de valores dentro de alvos mercadológicos definidos, no sentido de alcançar os objetivos da empresa. Tem como fundamento básico o oferecimento de serviços ou produtos, através da empresa, que satisfaçam os gostos e desejos do mercado-alvo. Utilizando um sistema efetivo com relação a preço, comunicação e distribuição para informar, motivar e servir estes mercados”.(P. KOTLER, Marketing for Nonprofit Organizations).

A teoria de Marketing é versátil e universal, possibilitando sua aplicação em diversos mercados, o que origina os vários “tipos” de Marketing.

O mais antigo e mais utilizado é o marketing de bens de consumo, ou como está sendo introduzido hoje, o marketing ao consumidor, ou B to B (business to business) em que se aplicam todos os conceitos citados anteriormente. Os bens podem ser classificados em bens de consumo, industriais e de serviço. O marketing de bens de consumo é totalmente voltado para o varejo, pela venda direta ao consumidor.

Segundo COBRA (1989) é aplicável em serviços de lazer clube, hotéis, motéis, sejam em serviços públicos de profissionais liberais até de consertos, reparos, instalações, como oficinas de automóveis, bancos, seguros etc.

Hoje se usa muito um tipo de venda por correio, telefones, internet entre outros, o chamado marketing direto que inclui bens de consumo, industriais e de serviços, e está crescendo cada dia mais, principalmente com o avanço da tecnologia e da internet, ele se expandiu e agora inclui catálogo, campanhas de mala direta, anúncios impressos de resposta direta, TV, rádio e programas de computador interativos.

“O marketing direto é a única forma de anunciar cujo retorno é mensurável. Você sabe exatamente quantas respostas obtém e de onde elas vêm. Essa informação pode ser usada para tomar decisões sobre continuar, expandir ou retrabalhar seus planos de marketing” (GELLER 1998).

Para COBRA (1992) o marketing pode ser dividido também em agrícola, industrial, de serviços de saúde e de instituições que não visam lucro:
O marketing agrícola está ligado a venda de produtos e serviços agropecuários que podem ser regidas por técnicas mercadológicas como pesquisas, serviços ao cliente etc.

O marketing industrial é a especificação do produto, no processo de pré-venda, a instalação do produto ou serviço e as garantias de pós-venda que fazem parte das técnicas da marketing que podem ser adotadas para produtos e serviços industriais.

Marketing de serviços de saúde se volta para os serviços médicos, odontológicos e de saúde em geral, como hospitais. Estes serviços começam a compreender que o marketing não administra a demanda de doenças, mas pode orientar a população sobre o melhor uso de serviços preventivos e de saúde em particular.

Existe de um modo geral o marketing de instituições que não visam lucro que segundo COBRA (1992) uma empresa que não visa lucro muitas vezes transfere a posse de um produto ou serviço como uma pessoa lucrativa, mas não recebe dinheiro em troca. Os serviços públicos em geral hoje fazem marketing, sobretudo pesquisa da aceitação de seus serviços, publicidade do uso e da importância dos seus serviços etc.

Existe também o marketing social, ligado às relações ser humano-consumidor e meio ambiente. Ele é uma estratégia de mudança de comportamento. “É voltado para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo” (KOTLER e ROBERTO 1992). 

Os produtos a serem colocados no mercado são: idéias sociais, práticas sociais e objetos tangíveis como pílulas anticoncepcionais, cinto de segurança, para estabelecer um comportamento social. As pesquisas são baseadas nas necessidades humanas.

Existe o marketing de pessoas, ou marketing pessoal, que “é similar àquele utilizado pelo marketing de produtos e serviços. Os profissionais de marketing de pessoas começam com uma cuidadosa pesquisa e análise de mercado para descobrir as necessidades dos consumidores e segmentar o mercado. Em seguida, vem o desenvolvimento do produto – o estudo das atuais qualidades e da imagem da pessoa e o trabalho para transformá-la de modo a que ela melhor se adapte às necessidades e expectativas do mercado. Finalmente, o profissional de marketing desenvolve programas para valorizar, promover e transmitir ao público a celebridade. Algumas pessoas possuem naturalmente as habilidades, aparência e comportamento que o público-alvo valoriza. Mas, para a maioria, o status de celebridade em qualquer campo deve ser ativamente desenvolvido através de um ativo marketing de pessoas” (KOTLER e ARMSTRONG 1993)

Dentro do marketing pessoal, tem-se o marketing político, que é definido por um dos conceitos centrais do marketing que segundo KOTLER (1998) “é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. A partir disso pode-se perceber que o marketing político também é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam (que é o voto, ou o melhor candidato), através da criação, oferta e troca de produtos com outros (no caso o candidato lança uma campanha de criação e oferta de suas qualidades e habilidades para agradar o seu eleitorado).

Segundo COBRA (1989) marketing político é uma modalidade do marketing em que o político num regime democrático é um produto e para conquistar votos utiliza todas as técnicas de marketing.

O marketing político possui algumas etapas peculiares que devem ser usadas ao ser implementado (segundo TEIXEIRA-1999 e FIGUEIREDO-1994):

1) A decisão de se candidatar deve ser firme.

2) Análise do cenário político, identificação do público-alvo (qual o perfil do eleitor que se quer atingir), análise dos seus concorrentes atuais e em potencial.

3) Análise das condições políticas vigentes, o momento histórico eleitoral do país, estado, cidade ou organização em que o candidato deseja atuar. Utilizam-se pesquisas quantitativas e qualitativas, para uma melhor análise do eleitorado.

4) Escolha de uma área geográfica, em qual região se implicará mais esforços.

5) Definição de uma ESTRATÉGIA de marketing pelo marketólogo político, como:

6) Definir uma proposta política, uma plataforma e um discurso (o candidato terá um discurso de esquerda ou de direita, qual o critério e o tom).

7) Definição da estrutura de apoio: os recursos financeiros, a colaboração da família e dos amigos do candidato, a contratação e treinamento de profissionais, a realização de acordos políticos que sejam de interesse para a vitória do candidato, a obtenção do apoio do Partido.

8) Preparar um Esquema de Promoção e Divulgação, como: escolher os temas da campanha para lançamento da candidatura.

9) Como será feita a propaganda e qual o tipo de material que será usado na divulgação. Se forem usados brindes, dependendo do público-alvo, como serão os comícios.

10) Tudo isso deverá ser acompanhado por um profissional da área de marketing, para controlar todo o processo, também após a eleição do candidato para mantê-lo com boa administração e boa imagem para as próximas eleições e para uma carreira política.

O Marketing Político pode ser aplicado em todas as áreas do setor público; nos âmbitos federais, estaduais e municipais, mas é mais bem utilizado por particulares, principalmente em campanhas eleitorais, pois para se manter um governo com boas atuações e sendo bem aceito pela maioria das facções da sociedade, deve-se conservar um bom marketing de manutenção de mandato. As conseqüências disso são melhores condições de recandidatura, crescimento ou manutenção da carreira política e aliados políticos.

Marketing Político no Brasil

Como ressalta FIGUEIREDO (1994), a atividade de marketing político na América Latina é relativamente nova, em parte pela falta da prática de eleições. O Brasil tem se destacado nas técnicas do marketing político, estando muito mais próximo dos Estados Unidos do que da própria América Latina, sendo que as técnicas se aprimoraram a partir de 1982 com a redemocratização do país e a prática de eleições quase que de dois em dois anos, para cargos proporcionais e majoritários.

Ainda no Brasil, segundo RUBENS FIGUEIREDO (1994), o marketing político é geralmente associado à propaganda propriamente dita (horário gratuito na TV), sendo o marketing político profissional um fenômeno recente. Devido às descontinuidades do regime democrático a sua utilização foi retardada, vindo a ser utilizado com maior rigor a partir das eleições majoritárias de 1982. E, para quem pensa que foram Getúlio Vargas e Jânio Quadros os pioneiros do marketing político no Brasil, o autor ressalta: "... sempre tiveram sua 'marca', que garantia uma grande identidade com o povo. A atuação de ambos, entretanto, pouco tinha a ver com o marketing político moderno. Tratava-se da era da quase pré-comunicação de massa. E tanto um como outro seguiram muito mais seu feeling pessoal do que o conselho de especialistas ou as indicações das pesquisas”.

Para FRANCISCO GAUDÊNCIO TORQUATO DO REGO (1985):

“A prática política, no Brasil, a par das qualidades inatas, da experiência e da habilidade dos seus agentes, tende a incorporar as vantagens das técnicas e dos processos reconhecidamente eficazes nos países desenvolvidos. Isso não significa que a política brasileira, de repente, passe a substituir seus métodos tradicionais, desenvolvidos ao sabor das culturas regionais, por técnicas importadas. Mas o que se observa é um processo de absorção de conhecimentos da área de marketing pela política, que tem como fundamentação, a competição acirrada entre candidatos, a urbanização das cidades, a influência dos meios de comunicação, a abertura política, a pressão dos grupos organizados, a industrialização e a diminuição do poder dos "coronéis" da política interiorana.” (REGO, 1985, p. 09).

E, sobre os "coronéis", ressalta:

"Se é verdade que não se encontra, hoje, o coronel típico de décadas passadas, seus descendentes continuam a mandar na política local, exibindo, ao lado de traços modernos presentes na linguagem, na vestimenta e no comportamento, antigos hábitos que denotam, invariavelmente, o mesmo ritual de dominação e influência de seus antepassados. Há, portanto, um novo tipo de coronelismo, integrado às mudanças que se processam na cidade. Esse novo coronel trabalha com os mesmos valores do passado, entre os quais, basicamente, podemos apontar a prestação de favores, as barganhas, as relações pessoais, o uso de cabos eleitorais, a reciprocidade de interesses, a utilização da máquina administrativa municipal, estadual e federal." (REGO, 1985, p. 29-30).

RONALD KUNTZ faz as seguintes observações acerca da inserção do marketing político no Brasil: "O mercado eleitoral brasileiro apresenta características distintas de qualquer outro, uma vez que é cercado de altos riscos, infestado de 'picaretas', leigos e 'charlatões', calotes, fornecedores oportunistas, tudo isso regido por uma legislação inadequada e ultrapassada que acaba levando todos - candidatos, partidos, fornecedores - a agir na clandestinidade e ilegalidade, sob os olhos complacentes de uma justiça eleitoral despreparada." (1998, p. 13).

Independente das visões acerca da prática no marketing político no Brasil é inegável o seu crescimento bem como a aperfeiçoamento de suas técnicas, embora seguindo o padrão americano.

Profissionais brasileiros têm atuado em países como Argentina, Venezuela, Cabo Verde, Paraguai, Bolívia, Moçambique e Portugal.

Contudo, há que se destacar que a prática tem seguido a tendência mais acentuada de marketing eleitoral, ou seja, planejamento e estratégias para angariar votos somente durante os períodos eleitorais, levando ao que FIGUEIREDO chama de “marketismo” (2000: p. 36-37), situação caracterizada por três aspectos: existe uma confusa simbiose entre o profissional do marketing e o candidato; perde de vista o componente mais político da campanha; e passa de divulgador de propostas a formulador de políticas públicas.

Neste contexto, surgiram livros, revistas e congressos especializados no tema, bem como se destacaram alguns nomes no marketing eleitoral, como Nizan Guanaes, Duda Mendonça, Nelson Biondi, Hiram Pessoa de Melo, Chico Santa Rita entre outros.

No tocante às campanhas presidenciais, foram quatro nas últimas duas décadas, em 1989, 94, 98 e 2002. De 89 até os dias de hoje passamos por temas como caça aos marajás, plano real, inflação, estabilidade, emprego, e etc..

Deste modo, dentro desta configuração, há muito o marketing político praticado no Brasil vem sendo alvo de críticas as mais diversas, desde tentar vender candidatos como sabonetes até a falta de ética profissional e consciência política.

Referências Bibliográficas

ALMEIDA, J. Marketing político: hegemonia e contra-hegemonia. São Paulo: Perseu Abramo, 2002.

CHURCHIL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. , Marketing: criando valor para o cliente; tradução Cecília Camargo Bartalotti e Cid Knepel Moreira. – São Paulo: Saraiva, 2000.

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. , Marketing Básico: uma perspectiva brasileira.- 4 ª ed. -São Paulo: Atlas, 1997.

FAGEN, R. R. Política e Comunicação. Rio de Janeiro: Zahar, 1985.

FIGUEIREDO, Argelina Cheibub. A democracia e o eleitorado brasileiros. Novos Estudos, São Paulo, n. 52, p. 17-20, nov. 1998;

FIGUEIREDO, Rubens (Org.). Marketing político e persuasão eleitoral. São Paulo : Fundação Konrad Adenauer, 2000. (Série Pesquisas - n. 17).

FIGUEIREDO, Rubens. Marketing político - verdades e mitos. In: Comportamento eleitoral e marketing político: as novas prefeituras brasileiras. São Paulo : Fund. Konrad-Adenauer-Stiftung, 1997.

FIGUEIREDO, Rubens. O que é marketing político. São Paulo : Brasiliense, 1994.

FIGUEIREDO, N. L. Jogando para ganhar: marketing político, verdade e mito. São Paulo: Geração Editorial, 1994.

KOTLER, P. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas, 1984.

KOTLER, P., Administração de Marketing: edição do novo milênio; tradução Bazan Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. –Sâo Paulo: Prentice Hall, 2000.

KUNTZ, Ronald A. Manual de campanha eleitoral : marketing político. 7ª ed. São Paulo : Global, 1998.

IBGE. “Perfil dos eleitores”. Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios. 2001.

MANHANELLI, C. A. Estratégias eleitorais, marketing político.São Paulo: Summus,1998.

MANHANELLI, C. A. Eleição é guerra: marketing para campanhas eleitorais. São Paulo: Summus, 1992.

PRADO JR., A. de P. & ALBUQUERQUE, J. A. G. ABC do candidato: marketing político – tudo o que você queria saber para entender de eleição e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Babel Cultural, 1987.

REGO, F. G. T. do. Marketing político e governamental: um roteiro para campanhas políticas e estratégias de comunicação. 2ª ed. São Paulo: Summus, 1985.

Fonte: www.otimizacaodesites.org

Dia do Profissional de Marketing

08 de Maio

Marketing

Conjunto de técnicas utilizadas para a comercialização e a distribuição de um produto entre os diferentes consumidores, com a finalidade de satisfazer seus desejos, exigências e poder aquisitivo. Inclui a planificação, a organização, a direção e o controle das decisões sobre as linhas dos produtos, os preços, a promoção e os serviços de pós-venda.

Uma linha de produtos é aquela cujos bens apresentam igual aparência, mas diferem em tamanho, preço e qualidade. Para desenvolvê-la, é necessário analisar o comportamento dos consumidores, a mudança dos costumes e o estilo de vida, que exercem influência direta sobre as vendas dos produtos.
Os determinantes principais do preço são os custos da produção e a concorrência. Não é rentável vender um produto a um preço inferior ao seu custo de produção, mas é impossível fazê-lo a um preço superior aos demais bens similares.

A publicidade, a venda direta e a promoção de vendas são os principais métodos utilizados para fomentar a venda de um artigo. O objetivo da publicidade consiste em promover o produto e convencer os consumidores a comprá-lo, inclusive antes de tê-lo visto ou provado. Já o da promoção de vendas é complementar e coordenar a publicidade com a venda direta e inclui certas atividades típicas da área da comercialização.

A escolha dos diferentes canais de distribuição, como a venda pelo correio, pela televisão, a domicílio ou através de varejistas, é um dos aspectos mais relevantes do marketing. O transporte e o armazenamento do gênero são outros aspectos a serem analisados.

Os serviços são bens intangíveis que também utilizam o marketing para aumentar suas vendas. Os mais comuns são a manutenção e a reparação de eletrodomésticos, os transportes, as agências de viagens, o turismo, o lazer, a educação e a saúde. Entre os serviços destinados às empresas estão a programação de computadores, a assessoria jurídica e contábil, o serviço bancário, a contabilidade e a compra e venda de ações, assim como a publicidade.

A pesquisa de mercado abrange desde a informação e o estudo pormenorizado do mesmo até a elaboração de estatísticas para a análise das tendências no consumo, previsão da quantidade de produtos e localização dos mercados mais rentáveis para um determinado tipo de bem ou serviço.

O profissional de marketing precisa levar em conta os seguintes fatores na hora de elaborar seu plano: a contínua e rápida mudança nos gostos e interesses dos consumidores (cada segmento do mercado exige que as características do produto se adaptem ao seu perfil); o “posicionamento” do artigo, quer dizer, a determinação do segmento ao qual se dirige, que exige uma análise séria e uma extensa planificação; a concorrência, que se intensifica à medida que aumenta o número de empresas que fabricam um mesmo produto; os movimentos em defesa do consumidor, que são cada vez mais fortes e difundidos e analisam a qualidade dos bens e serviços, recomendando os melhores; e a preocupação com o meio ambiente, que também afeta o desenho do produto e as técnicas de marketing.

Durante os últimos anos, está generalizado o leasing. Muitos consumidores consideram mais interessante alugar ou arrendar certos produtos antes de comprá-los. É também comum a utilização do crédito: os consumidores que possuem cartões de crédito podem comprar sem a necessidade de pagamento em espécie, o que facilita as vendas. Um fator determinante para o êxito de uma empresa é a imagem que transmite de si mesma ao público. As atividades de marketing, dirigidas ao consumidor, devem preservar e fomentar a boa imagem da empresa e a identidade publicitária.

Distribuição, em economia, termo aplicado a dois processos distintos: 1) à partilha entre os membros de uma sociedade da receita e da riqueza nacional; 2) à concessão do valor da produção a cada um dos fatores ou agentes que intervêm na mesma: o trabalho, a terra, o capital e os gestores ou administradores das empresas. A divisão da concessão deste valor faz-se mediante um pagamento monetário.

A formulação das leis econômicas que devem regular a divisão da riqueza constitui o problema central da teoria econômica da distribuição. A maioria dos economistas defende que a partilha desigual da renda se deve, em grande parte, ao funcionamento do mecanismo da oferta e procura. No comércio, refere-se ao transporte de bens das fábricas até os depósitos e locais de venda.

Publicidade, qualquer anúncio destinado ao público, que tem por objetivo promover a venda de bens e serviços; é preciso distingui-la de outros tipos de atividades que também influem na opinião pública, como a propaganda ou as relações públicas. A publicidade atual desempenha um papel crucial na civilização industrial urbana, condicionando — para o bem ou para o mal — todos os aspectos da vida cotidiana. É possível distinguir três categorias da publicidade: a de bens de consumo, dirigida para o consumidor final; a empresarial, dirigida aos empresários; e a institucional, cujo objetivo é criar prestígio e fomentar o respeito de determinadas atividades públicas.

Os meios utilizados pela publicidade são os jornais, a televisão, o rádio, a venda pelo correio, as publicações de informação geral, as revistas econômicas, os outdoors e as revistas destinadas a diversos setores profissionais. A publicidade direta inclui toda aquela que é enviada pelo correio ou entregue pessoalmente ao consumidor em potencial, sem que para isso utilize qualquer outro tipo de veiculação, como os jornais ou a televisão. Pode classificar-se em importantes modalidades: o envio de publicidade postal, a venda pelo correio ou a entrega de folhetos e catálogos. A principal função da publicidade direta pelo correio consiste em familiarizar o consumidor em potencial com o produto, sua denominação, o produtor e as vantagens em sua compra, assim como informar-lhe dos pontos de venda do artigo.

Em 1914, foi criada nos Estados Unidos a primeira agência independente especializada em avaliar a audiência dos meios de comunicação, ou seja, saber quantas pessoas vêem ou escutam as mensagens publicitárias, assim como o perfil médio destas pessoas e o lugar onde residem. Devido à complexidade da indústria publicitária, o controle da audiência é uma atividade difícil. A publicidade moderna não somente sublinha as vantagens do produto, mas também o bem-estar que os consumidores obterão ao adquiri-lo. Um instrumento fundamental, que ajuda a aumentar as vendas, são as marcas registradas como garantia de confiabilidade, valor e alta qualidade de seus produtos. O preço é um dos melhores anúncios publicitários, motivo pelo qual, em determinadas estações ou em uma promoção especial, é freqüente o uso de descontos.

As agências publicitárias atuais são vendedoras de espaços para os anunciantes, os quais apresentam à agência o artigo ou serviço que querem vender, assim como seu preço. A agência, sempre em conformidade com o anunciante, cria e produz o anúncio, define um orçamento e seleciona os meios de comunicação que considera apropriados e o calendário da campanha. As agências publicitárias usam grande parte de seu tempo para planificar, criar e produzir os anúncios para seus clientes e têm especialistas em marketing, desenhistas, roteiristas, artistas, economistas, psicólogos, investigadores, analistas, provadores de produtos, documentaristas, contadores e matemáticos. Há um grupo numeroso de funcionários encarregado de controlar, do início ao fim, o processo de trabalho, até que se chegue ao produto final.

Antes de a atividade publicitária ser uma indústria organizada, as práticas abusivas e pouco éticas de algumas agências provocaram a promulgação de numerosas leis e restrições legais, que variam segundo os países. Os meios de comunicação de massa, tanto no plano individual como no coletivo, elaboram códigos éticos e morais. Alguns jornais e revistas se negam a publicar anúncios de cigarros ou bebidas alcoólicas. A maioria, em maior ou menor medida, analisa a veracidade dos anúncios antes de difundi-los, para evitar a publicação de informações falsas ou exageradas, garantindo assim sua credibilidade e sua linha de independência.

Comercialização, em marketing, planificação e controle dos bens e serviços que procuram garantir o desenvolvimento adequado do produto, garantindo vendas rentáveis.

Concorrência (economia), em Economia, condições dos mercados em que compradores e vendedores estabelecem os preços e trocam bens e serviços.

Concorrência perfeita

Embora quase impossível, produz-se quando concorrem as seguintes circunstâncias: 1) o mercado está integrado por muitos vendedores e muitos compradores, evitando-se situações de monopólio ou oligopólio; 2) o tamanho médio das empresas é pequeno; 3) existe informação perfeita, tanto para os compradores como para os vendedores, sobre as condições imperantes no mercado. Sob estas condições, os bens e serviços serão produzidos com a máxima eficiência, ou seja, ao menor custo e preço possível, e os consumidores poderão ter o máximo de bens e serviços desejados.

Monopólio, situação econômica em que um bem ou serviço é oferecido ao mercado por único comerciante ou fabricante. Para que seja eficaz, não pode existir nenhum produto similar, nem a ameaça de outro competidor no mesmo mercado. Esta situação permite o controle dos preços. O monopólio exige uma série de condições: (1) controle de um recurso indispensável à obtenção do produto; (2) dispor do registro de uma patente sobre um produto ou um processo produtivo; (3) desfrutar de uma franquia governamental que conceda à empresa o direito de exclusividade para produção de um bem ou um serviço em determinada área e deter uma uma tecnologia específica que permita à empresa ou companhia produzir, a preços razoáveis, a quantidade necessária para o abastecimento do mercado. Esta última condição às vezes é denomina monopólio “natural”.

A empresa monopolista tem mais liberdade que uma empresa competitiva para ajustar tanto o preço, quanto a quantidade produzida com a finalidade de maximizar os lucros. O monopólio causa uma menor produção de bens e serviços com preços maiores de comercialização.

Podemos distinguir vários tipos de monopólios: naturais, trusts, cartéis e fusão entre empresas. Os naturais implicam na existência de uma única empresa em determinado setor industrial; não costumam ocorrer na economia, exceto quando se trata de uma atividade desempenhada mediante concessão pública visando produzir bens ou serviços vitais ao bem-estar público, como é o caso do fornecimento de água, eletricidade, transportes e comunicações.

Oligopólio, mercado dominado por um reduzido número de produtores ou distribuidores, que se encontra em uma posição intermediária entre o que se conhece como competência perfeita e o monopólio. Para tomar decisões sobre preços, as empresas que operam nos mercados oligopolizados utilizam a teoria dos jogos.

Fonte: www.portalprudente.com.br

Dia do Profissional de Marketing

08 de Maio

Marketing para Micro e Pequenas Empresas

Marketing é toda atividade dirigida para a satisfação das necessidades e desejos do consumidor, tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão, etc.). Conhecendo e estudando estas motivações ao consumo, as empresas procuram produzir bens e serviços que atendam ao público-alvo.

É através do Marketing que as empresas vão conseguir conquistar e fidelizar seus clientes.

O Marketing conta com quatro instrumentos básicos de ação

Produção de bens e serviços que atendam aos desejos do público;

Escolha do preço certo para estes produtos;

Distribuição eficiente e ágil;

Comunicação com o público (propaganda mídia impressa, eletrônica, promoção em pontos-de-venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-direta, etc)

Consciente do aumento da concorrência, as empresas vêm valendo-se de técnicas de Marketing cada vez mais modernas para atrair o consumidor final. O marketing está em todas as áreas. Não é à toa que, ao caminharmos pelas ruas vemos tantos cartazes, folhetos, outdoors. Nas televisões, assistimos a comerciais cada dia mais sofisticados, criativos, apelativos. Lojas, revistas e jornais promovem cada vez mais sorteios, descontos, oferecem brindes. Contratos milionários são fechados entre empresas e personalidades do esporte, das artes. Até políticos preocupam-se em cuidar da sua imagem com a ajuda de especialistas em Marketing Político. Sem esquecer do Marketing Pessoal, presente no dia-a-dia de todos nós, quando vamos fazer uma entrevista de emprego ou expor um trabalho, por exemplo. Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. "É tão somente entender a necessidade e os anseios dos consumidores e fornecer produtos (bens ou serviços) compatíveis com tais necessidades e anseios”. COMPOSTO DE MARKETING .

O composto de marketing, também chamado de 4P's, é o conjunto de instrumentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia de marketing. Observe que os 4P's representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista da empresa compradora, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4P's do vendedor correspondessem aos 4C's dos clientes.

4P's Composto de Marketing

4C's Produto------------------Cliente (solução para o)

Preço--------------------Custo (para o cliente)

Praça(Pontos de Venda)---Conveniência

Promoção-----------------Comunicação

Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva. PRODUTO

Para satisfazer os desejos dos consumidores, os produtos estão passando cada vez mais a serem acompanhados de um "algo mais" que facilite a venda. Serviço pós-venda, garantia, assistência técnica, telefone para consultas, brindes, etc. Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto.

O benefício central é o benefício fundamental ou serviço que o cliente está realmente comprando. No segundo nível, o profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto básico. No terceiro nível, ele prepara um produto esperado, uma série de atributos que os compradores normalmente esperam e aceitam quando compram o produto. No quarto nível, ele prepara um produto potencial, que abrange todas as adições e transformações a que o produto poderá finalmente ser submetido.

Conceitos Básicos do Produto

Produto tangível: é o objeto físico que é oferecido ao mercado. É o que se reconhece como oferta.

Produto genérico: corresponde àutilidade ou benefício essencial que está sendo oferecido ou procurado pelo comprador.

Produto ampliado: é a totalidade de benefícios e serviços agregados ao produto adquirido pelo comprador.

Os produtos de consumo são classificados em:

Produtos de conveniência: são aqueles que, para aquisição, o consumidor não está disposto a se locomover, por isso, prefere comprar mais rapidamente em uma loja mais acessível. Ex.: cigarro.

Produtos de comparação: são produtos de consumo comprados com menos freqüência e cuidadosamente comparados pelos consumidores em termos de adequação, qualidade, preço, estilo e marcas.

Exemplo

Aparelhos eletrodomésticos.

Produtos de especialidade: são os produtos de consumo com características únicas ou identificação de marca, em função das quais vários consumidores dispõem-se a fazer um esforço especial de compra.

Exemplo

Computador pessoal.

Produtos não procurados: são os produtos de consumo que o consumidor não conhece, ou se conhece, normalmente não pensa em comprar. Ex.: seguros de vida. O produto passa por diversos estágios durante sua existência. Veja seu Ciclo de Vida. Introdução: período de lento crescimento das vendas após seu lançamento. Os gastos com o lançamento dos produtos são altos, o que pode influenciar os lucros. Crescimento: período de rápida aceitação do produto no mercado, refletindo uma melhoria substancial do lucro. Maturidade: período com declínio no crescimento das vendas tendo em vista a aceitação conquistada pelo produto junto à maioria dos clientes potenciais. Declínio: forte queda das vendas e desaparecimento dos lucros. Resumidamente, dizer que um produto possui ciclo de vida é afirmar que:

os produtos têm vida limitada;

suas vendas passam por fases distintas e cada uma delas apresenta desafios diferentes;

os lucros crescem e diminuem ao longo dos diferentes estágios do ciclo de vida do produto;

os produtos requerem estratégias diferentes, de marketing, finanças, produção, compras e de pessoal, de acordo com seu estágio no ciclo de vida. Durante a vida de um produto, a empresa deverá reformular várias vezes sua estratégia de marketing uma vez que existem condições econômicas mutáveis e concorrentes que promovem o surgimento de novas mercadorias. Desta forma, a empresa deverá adaptar sua estratégia a cada estágio do ciclo de vida do produto. Lançamento de produtos Ao lançar um novo produto no mercado, a empresa deverá atentar para os seguintes pontos:

Por que lançar um produto novo

Necessidade do cliente

Necessidade de atualização tecnológica

Incremento de vendas

Diversificação

Posicionamento frente à concorrência

Segmentação de mercado

Oportunidade de mercado e Ciclo de vida dos produtos.

Problemas no desenvolvimento de novos produtos

Escassez de inovações

Segmentação de mercado

Regulamentação governamental

Alto custo de desenvolvimento

Tecnologia fácil de ser imitada;

Inacessível

Limitação de recursos

Por que os novos produtos podem fracassar

Deficiências do produto

Problemas tecnológicos

Análise de mercado inadequada

Posicionamento incorreto em relação ao seu público alvo

Previsão de custos subestimada

Esforço de marketing ineficiente

Lançamento em época errada

Estratégia de preço adotada

Falta de um Sistema de Informação em Marketing

Erros na política de distribuição e Reação da concorrência.

Etapas do processo de desenvolvimento de produtos

1 - Desenvolvimento de protótipos O protótipo é o primeiro exemplar do produto; é o original, o modelo.

2 - Testes com consumidores Através de testes é possível analisar as reações dos consumidores. Na pesquisa, poderão ser feitas perguntas chaves, tais como: * Você vê algum benefício distinto deste produto sobre as ofertas concorrentes? * Você gosta mais deste produto do que o dos principais concorrentes? * Você compraria este produto? * Este produto satisfaz uma necessidade real sua? * Que melhorias vocêpode sugerir para os vários atributos do produto? * Quanto você pagaria a mais por este produto? * Que melhorias você pode sugerir para os vários atributos do produto?

3 - Denominação da marca Critérios chaves na escolha da marca: * Facilidade de pronunciar, soletrar e ler; * Se possível, palavra curta; * Expressividade, reconhecimento e memorização fáceis; * Associação à imagem do produto; * Eficácia para a propaganda, sendo adaptável a qualquer veículo, meio de impressão e tamanho de fonte; * Desvinculação de tempo ou de época, para não ficar ultrapassada; * Adaptabilidade às necessidades de embalagem e rotulagem; * Ausência de conotações obscenas, ofensivas ou negativas.

4 - Embalagem A decisão do tipo de embalagem a ser utilizada inclui as atividades de projetar e produzir um recipiente ou invólucro para um produto. A embalagem pode incluir: * O recipiente imediato do produto. Ex.: um frasco de um perfume; * Uma embalagem secundária que é descartada quando o produto vai ser utilizado. Ex.: embalagens de sopas desitratadas, doces, etc; Uma embalagem de transporte necessária para estocagem, identificação e transporte do produto. Ex.: caixas de papelão usadas para acomodar os produtos para transporte

É função da embalagem: * Conter o produto; * Preservar o produto para o consumo futuro; * Proteger o produto; * Atrair a atenção do consumidor; * Comunicar os benefícios do produto; * Promover a venda; * Facilitar o transporte e a armazenagem e; * Proporcionar segurança quando do manuseio pelo consumidor. Aspectos importantes na decisão sobre embalagem: * Conceito da embalagem, levando em consideração a principal função a que se destina; * Elementos da embalagem (tamanho, formato, materiais, cor, texto e marca) e Custo.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam do mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automóvel, faculdade ou filme. Sendo assim, os profissionais de marketing começam pela segmentação do mercado.

Eles identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variáveis. Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre compradores. A empresa decide então que segmentos apresentam as maiores oportunidades – aqueles cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior.

Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. Antigamente, um ‘mercado’ era um espaço físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar mercadorias. Atualmente, os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (o mercado habitacional ou o mercado de grãos). Mas, para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado.

A segmentação pode ser feita seguindo algumas variáveis:

GEOGRÁFICA * País; * Estado; * Cidade e * Microregiões.

DEMOGRÁFICAS * Idade; * Sexo; * Educação; * Ocupação; * Renda; * Tamanho da família e * Tipo de habitação;

CLASSE SOCIAL Posição das pessoas dentro dos agrupamentos sócio-econômicos.

ESTILO DE VIDA Grupamento ds pessoas en função dos valores simbólicos atribuídos aos produtos que compram.

PSICOGRÁFICA * Extrovertido; * Conservador e * Impulsivo;

BENEFÍCIOS ESPERADOS * Economia; * Qualidade e * Durabilidade. PONTOS DE VENDA A principal função dos canais de distribuição é fazer o produto chegar ao local onde o consumidor espera encontrá-lo. Muitas empresas definem seu objetivo para a logística de mercado como “levar os produtos certos aos lugares certos, no prazo combinado, com o mínimo custo”.

Infelizmente, esse objetivo proporciona pouca orientação prática. Nenhum sistema de logística de mercado pode simultaneamente maximizar o atendimento aos clientes e minimizar o custo de distribuição. Um atendimento excelente ao cliente implica estoques elevados, transporte especial e vários depósitos, fatores que, muitas vezes, aumentam os custos de logística do mercado. Para que seja adotada uma estratégia de distribuição eficaz, é necessário estudar o que os clientes exigem e o que os concorrentes estão oferecendo.

Os clientes estão interessados na entrega no prazo, na disposição do fornecedor atender a necessidades de emergência, no manuseio cuidadoso das mercadorias, na boa vontade do fornecedor para receber de volta produtos defeituosos e em sua rápida reposição. A escolha de canais inadequados de distribuição pode trazer sérios problemas para a consecução dos objetivos de vendas. Os canais de distribuição geralmente utilizados são os atacadistas, varejistas, distribuidores e representantes. A escolha de canais inadequados de distribuição pode trazer sérios problemas para a consecução dos objetivos de vendas. Para avaliar as alternativas de canal, é comum a análise se basear nos seguintes critérios:

Critérios econômicos: escolha do canal que ofereça à empresa maior retorno em termos de vendas e lucros;

Critério de controle: corresponde ao nível de controle que a empresa possa estabelecer em relação ao canal;

Critérios de adaptação: capacidade da empresa de se adaptar às diferentes condições de mercado, sem que o canal estabeleça restrições que dificultem este ajustamento. Os canais de distribuição são divididos em duas categorias: direta e indireta. A primeira não se utiliza de intermediários, enquanto a segunda sim, através deatacadistas, varejistas ou distribuidores.

PROMOÇÃO Promoção de vendas é todo o conjunto de ações promocionais que, além da propaganda, publicidade e venda pessoal (ou conjuntamente entre elas), contribui para a quebra do equilíbrio entre a motivação e os "freios" existentes em todas as pessoas quando se deparam com um produto em oferta, criando uma situação favorável à compra. Tem como objetivos:

Gerar experimentação do produto;

Apressar a decisão de compra;

Estimular os canais de distribuição e

Gerar tráfego no ponto de venda. Formas mais comuns de promoção

Exposição e Feiras: Permite o estabelecimento de contatos e divulgação através de material promocional, como folhetos, catálogos, etc;

Amostras: Estimulam a iniciação no consumo e compra do produto;

Prêmios e vale-brindes: Usados para estimular o consumo, tornando os produtos mais atrativos para os compradores;

Cupons: Dão direito a descontos na compra de certos produtos que a empresa tem interesse em promover;

Concursos e Jogos: Regulados pelo Ministério da Fazenda, são usados também para estimular a compra de determinados produtos;

Descontos de Preços: Também usados com o propósito de incrementar vendas;

Merchandising: É um trabalho de comunicação, desenvolvido no ponto de venda, com o objetivo de incrementá-las. Formas mais comuns de merchandising:

Trabalho de comunicação e arranjo de lay-out, para facilitar a exposição do produto, realizado no ponto de venda;

Patrocínio de equipes esportivas, com o nome da empresa ou marcas dos seus produtos visíveis nos uniformes ou outros materiais da equipe patrocinada;

Aproveitamento de espaços em locais esportivos para fixação de placas ou cartazes com o intuito de capitalizar a imagem nas transmissões esportivas;

Inserção, de forma disfarçada, de apelos comerciais, através da exposição de produtos, marcas, etc., em programas veiculados pelas emissoras de televisão;

Veiculação, em material usado como brinde, camiseta, uniforme, etc., de símbolos que identifiquem a empresa e os seus produtos. Outro instrumento eficaz do marketing é a propaganda, que permite que a empresa divulgue seus produtos/serviços a seus clientes, atuais e potenciais, visando despertar seu desejo pela compra.

Princípios da boa propaganda

Orientação para o consumidor - Benefícios voltados para as necessidades dos consumidores;

Concentração em uma só idéia vendedora - Não dispersa esforços, nem dilui impacto. Estabelece motivo penetrante e memorizável. Ênfase no benefício mais importante;

Apresentação de idéia competitiva e singular - Contém um benefício, uma qualidade ou quantidade única diferenciada;

Envolvimento do consumidor - Consegue a atenção, mantém a atenção, é pessoal. Resolve o problema do consumidor, trabalha sua motivação, usando tanto apelos racionais como emocionais;

Ser crível e sincera - É verdadeira e soa como verdadeira. O consumidor sente que o anunciante é honesto. Exagero/fantasia valem, mas não devem tentar enganar;

Ser simples, clara e completa - Não deixa mal-entendido, contém o que estabelece a estratégia de conteúdo.

Associação da idéia vendedora (benefícios) à marca - Registra claramente a marca e a vincula ao benefício;

Incremento das vendas - Estabelece forte desejo de compra;

Aproveitamento do veículo de comunicação - Tira total vantagem do veículo: propaganda eficiente usa o veículo certo para o seu propósito. Cada veículo tem a sua vantagem. Deve-se tirar o máximo proveito da atmosfera propiciada.

Quando e Como Utilizar os Veículos de Comunicação

MÍDIA IMPRESSA

Jornais

Cobertura local, curto tempo de produção, baixo custo por exposição, permitem mensagens relativamente longas, podem usar um pouco de cor e têm apelo de massa; Revistas: a audiência pode ser geral ou especializada, requerem relativamente longo tempo de preparo, o custo varia com o tipo de revista, permitem mensagens longas, uso eficaz de fotografias em cores, os apelos podem ser feitos sob medida.

MÍDIA ELETRÔNICA

Imprensa de rádio e televisão Rádio

Cobertura local, tempo de produção relativamente baixo, apelo de massa (geralmente), a mensagem tem de ser curta, a mensagem não é permanente; Televisão: cobertura local ou nacional, produção relativamente longa (e cara), custo elevado (embora a exposição seja alta), permite mensagens dramáticas.

VEÍCULOS DIRETOS

Mala direta

cobertura seletiva com listagem de endereços, curto tempo de produção, relativamente cara para atingir os clientes em potencial, os apelos podem ser dirigidos, difícil manter a atenção do cliente. Cartazes: cobertura nacional ou local, tempo de produção relativamente longo, relativamente barato, a mensagem tem de ser muito breve.

Quando a Propaganda é Mais Eficiente Ao investir em propaganda, a empresa deve estar atenta à relação custo benefício que a mesma trará. É necessário que a propaganda seja eficiente para alcançar os objetivos pré-estabelecidos. Contudo, esta eficiência é alcançada quando:

O conhecimento do comprador é mínimo em relação produto anunciado;

As oportunidades de diferenciação do produto são fortes;

O produto tem aspectos que o comprador não consegue observar normalmente;

As vendas do setor estão ascendentes ao invés de estáveis ou decadentes.

Cuidados Básicos ao Planejar a Ação de Propaganda

A empresa, ao investir em propaganda, deve ter alguns cuidados quanto:

À missão - Quais são os objetivos da propaganda?

Ao recurso empregado - Quanto deve ser gasto em propaganda?

À mensagem - Que tipo de mensagem e estratégia criativa será usada?

Ao planejamento - Como deve ser determinada e alocada a verba de propaganda durante o ano?

À medição - Como avaliar o retorno do investimento em propaganda? PREÇO O preço do produto é um dos instrumentos mais importantes de que dispõe o empresário para efetuar a adaptação de sua empresa ao mercado. Para a fixação do preço, são três as bases principais envolvidas no processo:

A demanda (procura do bem); A concorrência e O custo. Geralmente, a demanda e a concorrência são utilizadas como limites superiores do preço, enquanto o custo é utilizado como limite inferior. Quando se fala em estrutura de preço para um produto, deve-se falar também em todos os demais aspectos que cercam uma venda, como condições de pagamento, prazos, descontos oferecidos, etc. Tais aspectos são igualmente importantes e têm influência direta sobre os possíveis resultados econômico-financeiros a serem alcançados pelas empresas.

QUESTÕES BÁSICAS NA DEFINIÇÃO DE PREÇOS

Qual a relação entre os preços básicos alternativos e a estrutura de custos?

Qual a sensibilidade do mercado às diversas alternativas de preços da empresa?

Qual o efeito dos preços a serem praticados pela empresa, em relação a imagem do produto e da empresa em comparação aos concorrentes?

SITUAÇÕES EM QUE AS DECISÕES DE PREÇOS SÃO DA MAIOR IMPORTÂNCIA

Quando a empresa tem que estabelecer o preço pela primeira vez;

Quando as circunstâncias levam a empresa a considerar as possibilidades de alterar os preços;

Quando a concorrência inicia alteração de preços;

Quando a empresa produz produtos com demandas e/ou custos inter-relacionados;

OBJETIVOS NA FIXAÇÃO DO PREÇO

Penetração no mercado: a empresa estabelece o preço com o intuito de conseguir grande participação no mercado;

Selecionar o mercado: a empresa estabelece o preço visando atingir segmentos seletivos de mercado;

Pronta recuperação de caixa: geralmente empresas em dificuldades financeiras estabelecem um preço que permite o rápido retorno de caixa;

Promover linha de produtos: neste caso, o preço éusado com o intuito de promover a venda de todos os produtos da linha;

Maximizar o lucro: o preço é estabelecido tendo em vista a maximização do retorno para a empresa;

Eliminar a concorrência: o preço estabelecido tem o propósito da eliminação da concorrência, havendo, em alguns casos, o uso ou prática do "dumping".

BIBLIOGRAFIA

Revista Management - Kotler, Philip – Marketing para o século XXI – Editora Futura – 1999

Kotler, Philip - Administração de Marketing – Prentice Hall, 2000.

Fonte: www.fabriciomatos.com

Dia do Profissional de Marketing

08 de Maio

FUNDAMENTOS DE MARKETING

1. O QUE É MARKETING

Há várias décadas autores como Levitt (1960), Drucker (1973) e Kotler (1979) estão a conscientizar os dirigentes de empresas sobre a importância da aplicação da tecnologia de marketing para a sobrevivência de qualquer organização. Para estes autores, o propósito de qualquer empresa é conseguir e manter clientes. Sem clientes solventes, em razoável proporção, não há negócio.

Nas economias mundiais de rendas mais elevadas, um considerável número de empresas preocupa-se em utilizar o marketing como um sistema integrado de funções planejadas e ordenadas, adaptadas às exigências do ambiente de negócios em constante transformação. Além de garantirem sua própria sobrevivência em um mercado cada vez mais competitivo, estas empresas colaboram com o desenvolvimento sócio-econômico de seus países. Com o objetivo de conseguir a preferência dos consumidores, aplicam os avanços tecnológicos em seus sistemas produtivos; reduzem custos e baixam os preços dos produtos e serviços, elevando o consumo; utilizam o máximo de sua capacidade produtiva, gerando mais empregos, mais salários, mais consumo, mais produção e mais renda.

Mas não é o que se observa nas economias em desenvolvimento, como o é o caso do Brasil. Embora várias empresas nacionais já apliquem a tecnologia de marketing de forma integrada, a maioria não sabe utilizar corretamente o seu conceito para aumentar a eficácia da organização e muito menos adaptá-lo às particularidades da estrutura brasileira (RICHERS, 2000, 14-16). A função de marketing é constantemente confundida com a aplicação isolada de um de seus instrumentos como a propaganda ou a venda e quando esta função existe formalmente na empresa, é colocada numa posição de assessoria para ser consultado de vez em quando sobre um ou outro assunto de marketing. Enquanto isso, as empresas estrangeiras avançam no mercado brasileiro, com ofertas regionalizadas conforme as necessidades do consumidor, tentando conquistar sua preferência e compras em longo prazo. 

No Brasil, poucas atividades são tão mal compreendidas quanto marketing. Todas as vezes que alguém tenta empurrar um produto que não se quer comprar diz-se que a empresa está praticando marketing. Se alguém compra um plano de saúde que promete tudo e na hora de utilizá-lo o tratamento não está incluído em tal plano, o consumidor exclama indignado: “na hora de vender pode tudo, mas na hora de usar não pode nada. Puro marketing!”

Uma breve leitura em qualquer livro de marketing esclarece que nestas ocasiões não se utilizou marketing, mas apenas propaganda e venda enganosas. Marketing fundamenta-se em consumidores satisfeitos e em trocas vantajosas para ambas as partes: empresa e cliente.

Segundo a literatura disponível sobre o assunto, marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação de necessidades e desejos através do processo de troca. Esta atividade pressupõe:

Conhecer necessidades e desejos dos consumidores
Desenvolver produtos e serviços para eles

Nesse processo a empresa preocupa-se não apenas em vender mas em desenvolver relacionamentos duradouros com todos os seus públicos e com o bem estar dos clientes e da sociedade a longo prazo.

Quando se trata de marketing, “produto é qualquer oferta capaz de satisfazer a uma necessidade ou um desejo”. Inclui objetos físicos, serviços, pessoas, lugares, experiências, eventos, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias.

As atividades que constituem a tecnologia de marketing são:

1) a pesquisa de marketing;
2) a segmentação de mercado; 
3) a administração do produto, do preço, da distribuição e da comunicação com o mercado e; 4) o plano de marketing.

Philip Kotler (2000), um dos especialistas mundiais de marketing conceitua esta atividade da seguinte forma:

MARKETING - processo social e por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos, serviços de valor com outros.

Quando usamos uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito como ‘a arte de vender produtos’. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing. Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, expõe essa questão da seguinte maneira:

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível

Os valores trocados não se limitam a transações de dinheiro por bens e serviços, mas incluem também a troca de:

esforço físico e mental por salário, reconhecimento e desenvolvimento pessoal

impostos por educação, saúde, segurança, aposentadoria

voto por empregos, progresso, solução de problemas sociais

tempo, energia, por apoio a uma idéia ou causa, mudança de sentimento, conforto comportamento

Atualmente os conceitos e técnicas de marketing são aplicados aos mais diversos tipos de atividades, dando origem ao Marketing Interno ou Endomarketing, Marketing Governamental, Marketing Político, Marketing Eletrônico, Marketing Social, Marketing Pessoal e Profissional, Marketing de Turismo, Marketing Cultural, Marketing de Eventos, Marketing de Serviços da Saúde, Marketing Educacional, e outros.

2. OS TIPOS DE DEMANDA E AS TAREFAS DE MARKETING

A responsabilidade de um profissional de marketing não se limita apenas a estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. A tarefa do marketing é gerenciar a demanda eficazmente, procurando influenciar o nível, a velocidade e a composição dessa demanda para alcançar o objetivos da organização (Kotler, 2000, p.27-28). Os gerentes de marketing das mais diversas organizações podem ter de enfrentar qualquer um dos tipos de demanda citados a seguir.

2.1. Demanda Negativa (Marketing de Conversão)

Uma parcela significativa do mercado não gosta do produto e muitos podem até evitá-lo. Como exemplo temos vacinações, preservativos, vasectomia e tratamento dentário. Os profissionais de marketing devem analisar porque o mercado não gosta do produto e, se necessário, modificá-lo, diminuir os preços, comunicar seus benefícios ou fazer promoção para mudar a atitude do consumidor.

2.2. Demanda Inexistente (Marketing de Estimulo)

Os consumidores podem desconhecer ou não estar interessados no produto. Por exemplo, a falta de interesse dos agricultores em um novo método de cultivo, ou estudantes que não se interessam em aprender novos idiomas. O profissional de marketing deve encontrar meios de conciliar os benefícios do produto às necessidades e interesses do mercado.

2.3. Demanda Latente (Marketing de Desenvolvimento)

Os consumidores têm um desejo que não é satisfeito por nenhum produto ou serviço disponível. Existem fortes demandas latentes por políticos competentes, cigarros inofensivos, mais segurança nas cidades, programas de TV de boa qualidade e embalagens biodegradáveis. A tarefa do marketing é avaliar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e serviços que satisfaçam a demanda.

2.4. Demanda Declinante (Marketing de Revitalização)

Em um determinada época de sua existência, toda organização terá de encarar uma queda na demanda por um de seus produtos. Igrejas têm percebido uma diminuição no número de seus fiéis e algumas escolas privadas têm recebido um número menor de matrículas. O profissional de marketing deve encontrar as causas do declínio da demanda e estimulá-la através de novos mercados, alterações de características do produto, ou criando uma comunicação mais eficiente.

2.5. Demanda Irregular (Marketing de Sincronização)

A demanda é sazonal, causando problemas de capacidade ociosa ou sobrecarregada. No transporte de massa, grande parte do equipamento fica ociosa durante determinado horário e pouco disponível durante o horário de rush. Os museus são pouco visitados durante os dias úteis e ficam superlotados nos fins de semana. Os profissionais de marketing devem encontrar meios de mudar o padrão temporal da demanda por meio da flexibilidade de preços, promoções e outros incentivos.

2.6. Demanda Excessiva (Marketing de Redução)

A demanda é maior do que a empresa pode ou deseja ter. Cidades turísticas, hospitais públicos, e outros tipos de empresas freqüentemente enfrentam demanda excessiva. A tarefa do marketing, chamada demarketing, é descobrir meios de reduzir a demanda temporária ou permanentemente. O demarketing envolve ações tais como elevação de preços, redução de promoções e serviços especiais nas ocasiões de excessiva procura, bem como campanhas educativas. Não tem como objetivo destruir a demanda, apenas reduzi-la.

2.7. Demanda Plena (Marketing de Manutenção)

A demanda corresponde exatamente ao nível desejado pela organização, e ao qual ela está preparada para atender. O trabalho do profissional de marketing é manter o nível atual de demanda em face das mudanças de preferências dos consumidores e do aumento da concorrência. A organização deve manter a qualidade e continuamente monitorar a satisfação do consumidor para assegurar-se de que está fazendo um bom trabalho.

2.8. Demanda Indesejada (Marketing de Eliminação)

Alguns produtos são alvo de programas de desestímulo ao consumo, por serem socialmente indesejados ou prejudiciais à saúde, como drogas, bebidas alcoólicas, armas de fogo, pedofilia, prostituição infantil e outros. A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo.

3. O COMPOSTO DE MARKETING

Depois que a empresa identifica uma oportunidade de marketing e decide quais os segmentos de mercado que ela tem condições de servir melhor, pode começar a planejar um mix de marketing para diferenciar seu produto dos produtos concorrentes, criando uma vantagem competitiva através de um posicionamento de mercado eficaz.

Composto de marketing, marketing mix ou os 4 Ps é o conjunto de ferramentas de marketing e suas variáveis controláveis, que a empresa pode utilizar para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. São elas: produto (product) , preço (price) , praça (place) e promoção (promotion).

Produto

É a combinação de bens e serviços que a organização oferece ao mercado. Inclui variedade, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, etc.

Preço

Diz respeito à soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto. Engloba lista de preços, descontos, subsídios (concessões), prazos de pagamento e financiamento (crédito).

Praça, pontos de vendas ou locais de distribuição

Envolve a as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores: canais, cobertura, sortimento, localização, estoque, transporte.

Promoção

Significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores a adquiri-lo. Estas atividades são: propaganda, publicidade, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto.

Um programa eficaz de marketing reúne todos os elementos do composto de marketing em um programa coordenado , destinado a atingir os objetivos de marketing da empresa, através da oferta de valor dos consumidores.

Os 4 Ps representam o ponto de vista do vendedor quanto às ferramentas disponíveis para influenciar o comprador. Do ponto de vista do consumidor, cada ferramenta de marketing é criada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugere que as empresas deveriam ver os 4 Ps em termos dos 4 Cs dos consumidores: Necessidades e desejos do cliente (Customer needs and wants), Custos para o consumidor (cost), Conveniência (convenience) e Comunicação (communication).

Dia do Profissional de Marketing
Figura 1: Composto de Marketing (mix de marketing) os 4Ps e os 4 Cs

4. ORIENTAÇÕES DE MARKETING UTILIZADAS PELAS EMPRESAS

As empresas costumam utilizar uma das seguintes orientações, também chamadas de conceitos ou filosofias de marketing:

1) Orientação para a Produção, 
2) Orientação para o Produto, 
3) Orientação para Vendas, 
4) Orientação de Marketing e 
5) Orientação de Marketing Societal.

4.1. ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO

Nas empresas em que esta orientação, filosofia ou conceito predomina entre seus dirigentes acredita-se que: “Grande número de pessoas prefere produtos mais baratos e mais fáceis de comprar”.
A preocupação principal da organização é aprimorar a tecnologia para reduzir custos e preços, expandir o mercado e criar volume de produção. 

Esta orientação justifica-se quando:

a) a demanda excede a oferta e o consumidor não está preocupado com supérfluos

b) quando o custo do produto é demasiado alto e é necessário modificar o processo para baratear o preço ao consumidor.

Exemplo: walkman e empresas japonesas

Alguns hospitais, clínicas médicas e órgãos públicos organizam a prestação de seus serviços segundo os princípios de linha de montagem para atender muitos casos por hora. Mas esta orientação gera reclamações de atendimento impessoal e muita insatisfação do consumidor.

4.2. ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO

Acredita-se que os “consumidores preferem SEMPRE os produtos de melhor qualidade e desempenho e estão dispostos a pagar mais por isso. Inovação, design, conveniência, distribuição, comunicação e preço adequados são irrelevantes” •

A empresa preocupa-se em dar ênfase ao produto e não ao benefício procurado pelo consumidor. Nenhuma preocupação com inovação e produtos substitutos lançados pelos concorrentes. Esta crença leva à MIOPIA DE MARKETING. Exemplo: relógios suíços versus japoneses; trens versus automóveis, caminhões e aviões; TV e videocassete versus salas de cinema.

4.3. ORIENTAÇÃO PARA VENDAS (Vendas agressivas)

A crença dominante é: “Os consumidores só compram sob forte pressão dos vendedores e da propaganda, não falam sobre suas experiências malsucedidas e voltam sempre”.

Preocupação: Forçar o consumidor a adquirir o produto. Venda sob pressão. Nenhuma preocupação em conhecer as necessidades e os desejos do mercado. Principal benefício procurado pelo cliente não é atendido. O objetivo é vender aquilo que fabrica em vez de fabricar o que o mercado quer.

Exemplo: enciclopédias, carros, planos de saúde, apartamentos, candidatos políticos, produtos de pouca demanda ou baixa qualidade e produtos de venda casada.

4.4. ORIENTAÇÃO DE MARKETING

Crença: “O alcance dos objetivos da organização depende da correta identificação das necessidades e desejos de mercados-alvo e da sua capacidade de satisfazer estas necessidades de maneira mais efetiva do que os concorrentes”

O conceito de marketing é muito confundido pelas pessoas em geral com o conceito de vendas agressivas. São necessários vários anos para passar-se do conceito de vendas para marketing

São preocupações das empresas que seguem a orientação de marketing:

a) ênfase no mercado, suas necessidades e desejos

Exemplo: Estilos diferentes de carros japoneses - para a mulher de carreira e para o jovem urbano que precisa estacionar com facilidade

b) ênfase no cliente

Ouvir o cliente para definir suas necessidades. Oferecer o que agrada ao cliente e não o que agrada aos dirigentes da empresa. Criar oportunidade de queixas e solucioná-las. Ouvir sugestões e aplicá-las. Exemplo: grupos de testes da Nestlé 

c) marketing integrado

Todos os empregados são treinados e motivados em servir o cliente. O marketing interno e todas as políticas e funções de RH são baseadas na satisfação do cliente. Todas as atividades da empresa são integradas: das compras à assistência técnica e ao pós-venda. Ex. Disney, Stew Leonard’s

d) lucratividade

O objetivo principal de marketing é: encontrar meio rentável de satisfazer desejos diversificados das pessoas. O lucro é o resultado de um trabalho bem feito. Ex. venda de sapatos na África

4.5. ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL

Crença: “Proporcionar a satisfação do consumidor e o bem-estar da sociedade a longo prazo, a fim de alcançar seus objetivos e cumprir com suas responsabilidades”. A imagem corporativa da empresa precisa ser preservada.

Esta é orientação é mais adequada no mundo atual caracterizado por: escassez de recursos, poluição ambiental, crescimento populacional, pobreza e serviços sociais negligenciados

Preocupação: Equilibrar o lucro da empresa com a satisfação do cliente e o interesse público

Ex. Johnson & Johnson, quando o Tylenol foi adulterado gastou 240 milhões de dólares para retirar o produto das prateleiras e compensar os consumidores atingidos. Nestlé no Brasil: quando da ameaça de envenenamento de seus produtos, o rádio esforço da empresa em dar segurança aos clientes.

5. O AMBIENTE DE MARKETING

MACROAMBIENTE

Dia do Profissional de Marketing

Figura 2: O Macro e Micro ambiente de Marketing

As empresas operam em um ambiente composto de fatores e forças que apresentam oportunidades e ameaças, afetando a capacidade da organização de interagir com seu mercado de forma eficaz.

Este ambiente pode ser dividido em

1) Microambiente, composto do ambiente interno da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, concorrentes, clientes e os diversos públicos que têm interesse nas atividades da empresa ou podem causar impacto para a organização e

2) Macroambiente, constituído de forças demográficas, econômicas, tecnológicas, político-legais, naturais e sócio-culturais.

A entrada de um novo concorrente no mercado, a utilização de novos processos produtivos ou o lançamento de novos produtos pelos concorrentes atuais sugere a necessidade de revisão das estratégias de marketing das demais empresas. Da mesma forma, mudanças na política econômica do país, o acesso de consumidores de baixa renda ao mercado de consumo, a melhoria do nível de escolaridade ou o envelhecimento da população, podem exigir mudanças significativas nos produtos, nos preços, na concessão de crédito e demais instrumentos de que a gerência de marketing dispõe para adequar a oferta da empresa às necessidades desse mercado.

Que forças do macroambiente as empresas brasileiras precisam monitorar para identificar oportunidades e ameaças à estabilidade de seus negócios?

a) com relação à economia: setores em crescimento e em declínio, indicadores de estabilidade econômica, setores produtivos que estão recebendo investimento externo, variação do PIB (Produto Interno Bruto), distribuição da renda, renda “per capita” e renda familiar, aumento ou perda do poder de compra das diferentes classes sociais, consumo “per capita” de produtos de consumo básico, taxas de juros, inflação, expansão ou redução dos meios de pagamento, juros, crescimento ou recessão, perda do poder de compra, etc.

b) com relação à demografia: taxas de crescimento populacional, distribuição etária da população, níveis de escolaridade, composição familiar, movimentação geográfica da população, índices de crescimentos de cidades e regiões, mercados étnicos, etc.

c) com relação à tecnologia: descoberta de novas matérias primas e novos processos produtivos que podem tornar seu produto obsoleto ou mais atraente, avanço da informática, rapidez dos transportes e dos meios de comunicação, aceleração no ritmo de lançamento de novos produtos, computador, fax e internet criando novos hábitos de vida, de trabalho e de consumo.

d) com relação a sócio-cultura: interesse dos consumidores por qualidade de vida, saúde física, bem estar, misticismo e educação, relações do indivíduo consigo mesmo, com os outros, com as organizações, com o governo, com a sociedade e com a natureza, surgimento de grupos de defesa de minorias, aumento do trabalho voluntário, etc. Pesquisadores batizaram de inovadores os 21% da população (classe média) que priorizam a qualidade de vida. Suas principais características são :

a) cultivam pequenos prazeres cotidianos, como cozinhar para os amigos ou decorar confortavelmente a casa;

b) Buscam uma alimentação saudável;

c) Estão em dia com a tecnologia;

d) Consomem sem culpa, mas com critério;

e) Cumprem o dever, mas não abrem mão do prazer;

f) Planejam a carreira e sabem em que empresas querem ou não trabalhar;

g) Cuidam da beleza.

As novas estruturas familiares, a decepção do indivíduo com o Estado e a carga excessiva de trabalho reforçam o individualismo e geram uma mentalidade hedonista (he.do.nis.mo sm Doutrina ética, ensinada por antigos epicureus e cirenaicos e por modernos utilitaristas, que afirma constituir o prazer, só ou principalmente, a felicidade da vida).

Busca-se uma existência agradável, construída dia-a-dia, a partir de uma nova relação com o trabalho, o consumo e o lazer. Valorização da casa, da família, dos amigos e de pequenos prazeres cotidianos.

e) com relação à ecologia: escassez das matérias primas, custo da energia, índices de poluição, grupos de defesa do meio ambiente, ISO 14.000, reação da sociedade a produtos e empresas socialmente corretos.

f) com relação à lei e à política: código de defesa do consumidor, mudança na legislação trabalhista, nova lei da aposentadoria, leis de proteção à mulher, à criança, ao idoso, ao meio ambiente, planos e prioridades governamentais, abertura ou proteção de mercado, privatizações, crescimento de grupos de interesses, como os comitês de ação popular, movimento de consumidores e Organizações não governamentais ONGs, crescente interesse por empresas politicamente corretas.

5.1. Macroambiente mundial

Observa-se no mundo atual as seguintes forças pressionando a forma como as empresas relacionam-se com seus mercados:

1) Intensificação da concorrência internacional.

2) Crescente oferta de produtos e serviços de alta qualidade a preços mais baixos.

3) Escolhas dos consumidores baseadas em suas percepções de qualidade, serviço e valor.

4) Declínio da taxa de natalidade do mundo desenvolvido e envelhecimento da população.

5) Mudança nos gastos da renda disponível: lazer, saúde, educação e governo foram os setores de maior crescimento

6) Competitividade baseada em padrões mundiais de qualidade e produtividade.

7) Inovações tecnológicas revolucionando as comunicações e os processos produtivos.

8) A efetiva unificação da moeda EURO nos 12 países da Europa, com adoção de tarifas comuns e legislação de mercado único.

9) Ingresso da China na OMC - Organização Mundial do Comércio, durante o primeiro semestre de 2002, com abertura de todos os setores da economia à concorrência internacional.

5.1.1. Tendência da Economia Mundial

Riqueza

A economia mundial vai estar entre a recessão e o crescimento. As atenções estarão voltadas para os Estados Unidos, cujo crescimento será de 2,2%, segundo o FMI, mas há o risco de ser menor se esses consumidores pararem de gastar e por conseqüência a produtividade cair ou se os negócios não receberem investimentos e volume suficiente.

Produção

Uma nova geração de aviões de passageiros está sendo projetada, O A380 um superjumbo da Airbus para 555 passageiros entrará em operação em 2006. A Boing lançará uma futura aeronave de menor porte, mas que voará quase na velocidade do som.

Agricultura

Economias avançadas têm dificuldade em deixar a agricultura – e os agricultores – por conta própria. Os impostos vigentes no setor continuam em torno de 40% a 50% em todo o mundo;

A cultura do café está amadurecendo nos Estados Unidos e na Europa. O consumo de café pelos americanos será de 18 milhões de dólares. O mercado, entretanto está patinando, já que o consumo de café no resto do mundo não tem aumentado.

Carros

A Academia Nacional de Ciências americana defende um aumento de 47% na Economia Média de Combustível das Empresas (EMCE) nos próximos 10 e 15 anos. Atualmente, pelos padrões da EMCE, os veículos de passageiros devem rodar 11,7 km com 1 litro de combustível.

No Japão, a indústria automotiva terá de arcar com as conseqüências por que passa a economia. Mais de 140 mil postos de trabalho poderão ser fechados em 2005.

Para evitar riscos cambiais e escapar das tarifas fiscais, a Nissan planeja fabricar nos Estados Unidos 80% dos carros que vende no país, em vez dos 65% atuais.

Energia

Com a desaceleração do crescimento econômico, a Opep deverá reduzir a produção de petróleo na tentativa de manter o preço do barril acima de 25 dólares.

Publicidade

A veiculação de anúncios publicitários é afetada em tempos de retração econômica. Em 2002 os investimentos em jornais aumentarão 2%, e os da televisão cairão novamente – desta vez em torno de 4%. No caso da revistas, a situação será ainda pior.

A publicidade on-line passa por uma infância complicada. Ela representa apenas 3% do gasto total com propaganda, o equivalente à metade do volume canalizado para o rádio. Pouquíssima gente clica nos anúncios da Internet. As taxas médias de acesso caíram para menos de 1 em 200 , metade do total apurado nos anos de expansão do meio (1999-2000).

Comércio Eletrônico

A revolução do livro eletrônico anda a passos de cágado. São otimistas as estimativas de que o livro eletrônico será responsável por 10% de todas as vendas do setor em 2005.

Os pregões eletrônicos de B2B, plataformas virtuais onde são feitos transações de bens e serviços on-line entre empresas, não são um modismo passageiro. Em 2004, uma em cada três transações comerciais nos Estados Unidos será feita eletronicamente; na Europa uma em cada cinco. Contudo o desenvolvimento do B2B será mais lento e menos lucrativo do que o previsto.

Entretenimento

A indústria da música ganhará mais ritmo e terá menos notas sombrias em 2002. as vendas de CDs, no valor de 37 bilhões de dólares em todo o mundo, estacionaram já faz alguns anos. A Internet abalou profundamente o setor

5.2. Macroambiente Brasileiro

No que se refere ao Brasil, as mudanças que vêm ocorrendo nas últimas décadas nas variáveis do macroambiente têm transformado significativamente as características da população e suas expectativas de consumo, trazendo ameaças e oportunidades para as organizações. São elas:

a) Mudanças no comportamento do consumidor

1. Redução da taxa de transferência da mão de obra da área rural para a área urbana do País e conseqüente diminuição de novos consumidores inexperientes entrando no mercado. (Costa, 1998, 36-40) Atualmente, a maioria dos consumidores é bem informada. Pesquisa da InterScience (Secches, 1995, 22-25) demonstra que mesmo as pessoas de baixa renda não aceitam qualquer produto e não admitem serem atendidas com descaso.

2. Entrada da mulher no mercado de trabalho, aumentando a sua decisão de compra e a demanda por produtos e serviços de conveniência (Mercado Global, 1998, 40-50) e maior envolvimento do homem em compras e tarefas domésticas. Em função disso as pessoas dispõem de menos tempo e passam a exigir atendimento rápido e simplificado.

3. Amadurecimento etário da população, gerando a presença de consumidores mais experientes e bem informados, no processo de compra. Maior número de pessoas idosas com necessidade de novos produtos e serviços públicos e privados (Januzzi, 1998, 58-65).

4. Elevação do número de pessoas solteiras, emancipadas ou divorciadas morando sozinhas ou em domicílios compartilhados, modificando o tipo de consumo padrão familiar e exigindo novos produtos e serviços (Vieira, 1999, 52-57)

5. Maior autonomia de crianças e adolescentes nas decisões de compra, criando mercados com necessidades e exigências próprias. Estes brasileiros criados com maior liberdade são mais exigentes e cientes de seus direitos (Blecher, 1998, 66-74)

6. Abertura ao mercado internacional, provocando a entrada de importados e o aumento do fluxo de consumidores ao exterior. Isto cria nova referência dos padrões de qualidade, serviços e preços, gerando maior pressão por melhores produtos e serviços a preços compatíveis com o mercado externo.

7. Estabilidade do processo inflacionário, interrompendo a perda do poder de compra da parcela da população menos protegida e reduzindo os ganhos de quem se beneficiava com a inflação. Como conseqüência, surge a população de baixa renda como importante mercado consumidor e começando a exigirem seus direitos de cidadão.

8. Aumento do prazo para pagamento a crédito, possibilitando que maior número de consumidores possam ter acesso a bens e serviços, mas criando a necessidade de maior competência na concessão e gerência do crediário.

9. A primeira geração digital brasileira chega ao mercado com poder de influenciar o mercado e os modos como são feitos e concebidos os negócios no país. Interatividade e virtualismos são lugares-comuns no universo da geração digital.

Assumem mais cedo algumas tarefas e responsabilidades “eu sou mais eu...” Sabem mais que os pais por isso decidem a compra de uma série de produtos por que entendem mais que seus pais. Para a geração digital a marca não é um nome em um produto. A marca define o que eles pensam, quem são, a que grupo pertencem.

É um distintivo. Enquanto as gerações anteriores tinham a percepção de que a marca mais cara era a melhor, a geração digital diz: me dê uma marca em que eu possa confiar. Uma marca que me entenda e não me diga o que fazer.

b) Mudança no perfil geográfico dos mercados

1. Estagnação do crescimento de regiões tradicionais e surgimento de novos pólos de desenvolvimento, criando mercados e oportunidades inexistentes.

2. Transferência de mão de obra qualificada dos grandes centros urbanos para o interior e regiões menos desenvolvidas, modificando o nível do consumo e a competência das empresas em oferecer produtos e serviços de melhor qualidade. Isso reflete na exigência das populações de pequenas cidades por melhoria dos serviços públicos.

c) Tendências do mercado brasileiro

1. Redução da taxa de natalidade, restringindo a expansão do mercado total. Isso significa uma tendência de redução ou substituição de muitos serviços públicos (IBGE, 1997)

2.Aumento da população economicamente ativa, com maior número de consumidores com renda própria

3. A família como núcleo básico de consumo, decidindo em conjunto o que consumir e dividindo a responsabilidade de pagamento entre os que trabalham. Portanto o consumo e o crédito passam a ser calculados com base na renda familiar e não mais no salário individual.

4. Segmentação por renda: os segmentos de rendas mais elevadas possuem a maior parte de suas necessidades de consumo atendidas, precisando apenas de reposição de bens duráveis, itens básicos de elevada qualidade e supérfluos. (Santos, 1998, 42-52 e) Como conhecem o mercado internacional, são propensos a inovações, produtos sofisticados e importados, sendo muito exigentes com qualidade versus preço.

Os segmentos de rendas mais baixas ainda estão tentando atender suas necessidades básicas. Buscam a posse de alguns bens duráveis de conforto doméstico, preocupados com o preço da prestação e em obter o máximo com a renda mensal de que dispõem. São os segmentos de rendas mais baixas que utilizam os serviços públicos.

Embora paguem impostos indiretos em tudo que consomem não são beneficiados por serviços de telefonia, melhoria de estradas, etc. Ao mesmo tempo, os serviços aos quais têm acesso, como saúde, aposentadoria, e educação são, em geral, de péssima qualidade.

5. Redução do emprego estrutural na indústria e aumento no setor de serviços bem como na economia informal

6. Forte demanda por serviços de qualidade e melhor atendimento tanto por empresas públicas quanto privadas.

7. O lar como centro de vivência e lazer em família ou individual, levando a compra de aparelhos de ginástica, TV do tipo “home theater”, refeições prontas do tipo disque-pizza e a transformação de cada quarto em “microlares” equipados com som, TV, videocassete, computador, etc.

8. Transparência nas relações individuais e sociais: o cidadão comum identifica-se com as pessoas honestas, simples, batalhadoras e de fácil relacionamento. Não gostam de políticos, pessoas agressivas ou excessivamente radicais.

Isso tem influência decisiva na sua relação com o varejo, com as empresas em geral, o ambiente de trabalho e os serviços públicos que lhes são oferecidos. Pesquisas publicadas demonstram que a segunda principal vergonha dos brasileiros são os políticos, depois da miséria (Grinbaum, 1996, 48-57) sendo estes as pessoas que menos lhes inspiram confiança.

9. Surgimento de uma nova identidade do brasileiro: cidadão transnacional, com forte identificação com o resto do mundo, decorrente de maior nível educacional, viagens facilitadas, TV a cabo e Internet. Orgulho de ser brasileiro sem exagero nacionalista, convivendo perfeitamente com o cidadão global. Busca de sucesso, através de estudo e trabalho para ter tudo o que o dinheiro possa proporcionar, sem culpa.

A redução das tarifas aéreas criou oportunidades para as pessoas de baixa renda conhecerem outros países, desenvolverem um senso de comparação com os produtos e serviços brasileiros, e exigirem tratamento mais digno.

10. Com a crise de energia no país, o consumidor brasileiro muda os hábitos de compras e descobre o quanto era perdulário com o consumo de energia.

As empresas de eletro-eletrônicos deverão se colocar no lugar do consumidor e pensar nas suas necessidades. “A consciência do consumidor brasileiro mudou” .

BIBLIOGRAFIA:

CAIXETA, Nely. O Planeta em Números-Indicadores. Exame & The Economist, ed. nº 756, de 26/12/2001, p. 130-154

CAIXETA, Nely. O Novo Brasileiro: Quem é o Que Pensa esse Cidadão? Exame & The Economist, ed. Especial integrante do nº 625, de 15/12/96, p. 72-76.

COSTA, Maria de Lurdes Mathias da. Você está em dia com as últimas novidades da demografia brasileira? Mercado Global, fev. 98, p. 36.

ÉPOCA, Nós, Brasileiros. Encarte especial do nº 53, de 24/maio/1999.

FERREIRA, Sílvio, SAINT-CLAIR, Clovis. Viver Bem é a Melhor Vingança. Época, ed. 196 de 18/fev./2002, p. 68-75.

JANUZZI, Paulo de Martino. Segmentação de Mercado no Brasil no limiar do século XXI: a necessidade de uma abordagem demográfica. Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado, jan-março, 1998, p. 58-65.

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo, Prentice Hall, 7ª edição, 1998.

______________. Personalização em massa. HSM Management, nov-dez. 1997, p. 137.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo, Prentice Hall, 10ª edição, 2000.

LEVIT, Theodore. Marketing Miopia. Harvard Business, jul/ago., 1960, p. 45-46.

OLIVEIRA, Marlene e COSTA, Anita. O que pesa mais no bolso do brasileiro? Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado, dez. 1997, p. 4-8.

PEIXOTO, Fábio, JAMOUS, Lea. A Indústria dá o Serviço. Exame-sp., edição integrante da ed. nº 759 de 06/fevereiro/2002, p. 8-10.

PETER, Tom. O poder das Mulheres. HSM-Management, mar./abr. 1998, p. 14-18

RICHERS, Raimar. Marketing: Uma Visão Brasileira. São Paulo, negócios Editora, 2000.

SANTOS, Nelma. Do Consumidor sobrevivente ao consumidor cidadão. Mercado Global, fev. 98, p. 42-51

SECCHS, Paulo. Os Consumidores de Baixa Renda. – Quem são e o Que Querem? Mercado Global,ed. 97, jan./mar. 1995, p. 22-25.

SILVA, Adriano. Eles Vêm Com Tudo: A primeira geração digital brasileira chega ao mercado e pode mudar o panorama dos negócios no país. Exame, ed. nº 690, de 16/jun./1999, p. 98-108.

TRAUMANN, Thomas. O Consumidor à meia-luz. Exame, ed. integrante da edi. Nº 752 de 31/outubro/2001, p. 10-16

VIEIRA, João Luiz. Sozinhos e Felizes. Época, 19/04/1999, p. 52-57.

Fonte: www.unoeste.br

Dia do Profissional de Marketing

8 de Maio

Profissional de Marketing é o responsável por traçar novas estratégias de comunicação para fortalecer as marcas dos produtos que representa. Esse profissional cuida do processo de identificar, conquistar e manter seus clientes satisfeitos com a lucratividade, ética e responsabilidade social.

São esses profissionais que definem a política institucional, planejam atividades, administram e captam recursos para projetos sociais e culturais. É considerado profissional de marketing, qualquer pessoa trabalhando como autônoma ou empregada tenha poder de decisão sobre áreas estratégicas de marketing, isto é, que possam criar e desenvolver estratégias de preços, distribuição, comunicação e promoção de quaisquer produtos ou serviços.

Marketing é uma atividade humana direcionada para satisfazer as necessidades e desejos por meio de processos de troca de valores para garantir a sobrevivência das organizações. Ele é um estilo gerencial que requer eficiência e eficácia em busca de conhecer, entender e envolver o consumidor para melhor satisfazê-lo.

A área de atuação desse profissional pode ser em empresas e organizações de qualquer setor econômico, em assessoramento político e de profissionais liberais e na tomada de decisões estratégicas, tais como: criação de marcas, posicionamento empresarial, execução e análise de pesquisas de opinião e de imagem, assessoria para o desenvolvimento de produtos/serviços, relações públicas e endomarketing.

Fonte: Faculdade Estacio

Dia do Profissional de Marketing

08 de Maio

As regras de ouro do profissional de marketing

A atividade do profissional de marketing consiste em modificar as atitudes e comportamentos dos consumidores, de forma a que sejam favoráveis aos objetivos da organização. Tal só é possível dentro de certos limites devido às diferentes características individuais do consumidor. Os responsáveis pelo marketing das organizações devem esforçar-se para ver os consumidores como eles são, de fato, e não como gostariam que fossem.Eis as sete regras para se tornar um especialista de marketing:

1. Evitar a miopia de marketing

Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo que se tornou um clássico da literatura de gestão, no qual sublinhou os perigos do marketing de vistas curtas. Esta miopia consiste na atitude de concentração nos produtos da empresa, sem atender aos mercados e à concorrência. Levitt ilustrou esta postura com o exemplo das companhias de caminho-de-ferro norte-americanas, bastante poderosas no início deste século, mas que hoje agonizam no segmento de transportes de passageiros.

Elas não compreenderam que a grande ameaça estava no desenvolvimento das auto-estradas e dos transportes aéreos, e não no apuro técnico dos comboios. Faltou-lhes olhar para além do produto, um erro comum a muitas empresas. Para o profissional de marketing, um produto é um meio não um fim. Há

outros critérios fundamentais para dar resposta às expectativas dos consumidores como o preço, a imagem ou a distribuição. Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: " Na fábrica produzimos cosméticos, nas perfumarias vendemos sonhos."

2. Manter-se próximo dos clientes

A ciência do marketing apoia-se no estudo dos consumidores. Nos últimos 20 anos, conseguiram-se progressos consideráveis neste domínio, principalmente através da leitura dos códigos de barras nas caixas registadoras dos grandes espaços de distribuição, dos estudos de audiência nos meios de comunicação, na pesquisa dos hábitos e atitudes dos consumidores e distribuidores.Todas estes meios geram informações de grande utilidade, mas têm os seus limites. Os estudos de mercado auxiliam as decisões de marketing,mas não dizem o que deve ser feito. O marketing é uma disciplina voltada para a ação, e não para o domínio dos estudos.

Devemos recusar duas posições extremas: não estudar o mercado e confiar apenas na nossa intuição ou experiência;ou explorar indefinidamente os estudos e praticar um marketing de gabinete.É preciso ir ao encontro dos consumidores, distribuidores e técnicos, ou seja, estar próximo do mercado, intelectualmente e fisicamente. Infelizmente, são poucos os responsáveis de marketing que abandonam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores, ou para observar, no local de compra, a natureza e o comportamento da sua clientela.

3. Basear as decisões em fatos e não em opiniões

Os iniciados do marketing tendem a basear a sua opinião nos estudos de mercado. Os mais experientes preferem selecionar os fatos que reforçam as suas anteriores convicções. As decisões devem ser baseadas em fatos, não em opiniões. Por vezes, a lógica pode ser ultrapassada pelos fatos de marketing. Por outro lado, é perigoso extrapolar a causa de um êxito de um produto para um novo mercado,sem tomar a precaução de realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. As dificuldades da Eurodisney (hoje Disneyland Paris) devem-se à importação de um conceito de parque de diversões americano para um novo mercado com características diferentes ( os europeus gastam menos dinheiro, procuram hotéis de categoria inferior e as estadas são mais curtas). Estes são duas fontes de erros típicas nas decisões de marketing.

4. Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação

Por vezes, as informações prestadas pelos estudos de mercado são superabundantes, apresentam lacunas,ou são contraditórias. É preciso filtrar os fatos mais importantes. Logo, o marketing é muitas vezes um exercício de síntese.

Por outro lado, os dados objetivos inventariados pelos estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados, e nunca do futuro.O êxito de um inquérito resulta, muitas vezes, da formulação da pergunta e do método empregue. O mesmo é válido para o marketing. A exploração dos dados deve ser precedida de uma análise crítica do método de recolha de informação.

5. Vigiar a concorrência

A maioria dos mercados está saturada e as empresas batem-se por quotas de mercado. Em conseqüência, o marketing de fidelização torna-se mais importante do que o marketing de conquista. Desde o início do ciclo de vida de um produto é fundamental impedir que os clientes partam para a
concorrência em busca do melhor preço, qualidade do produto e do serviço, ou seduzidos pela imagem de marca. Por isso, deve apostar-se na vigilância constante da concorrência, posicionando corretamente as marcas nesses mercados saturados. Todos os estudos mostram que os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas.

6. Ousar, com riscos calculados

As técnicas de marketing, por muito sofisticadas que sejam, não conseguem suprimir todas as incertezas. O marketing é feito de inovações e, portanto, de riscos. Inovar é tentar oferecer uma mais-valia para o cliente. Segmentar um mercado é decidir especializar-se junto de uma categoria específica de consumidores. Posicionar uma marca é definir-lhe um território próprio entre os concorrentes. Comunicar é destacar certos traços distintivos de uma marca, de um produto ou de um serviço.

Para se diferenciar num universo extremamente concorrencial é preciso ser audacioso, avaliando, simultaneamente, os riscos já que o investimento financeiro (em investigação e desenvolvimento, produção, comercialização e comunicação) é, em regra, considerável e a taxa de insucesso elevada ( 70% a 80% para novos produtos). A atitude de marketing é feita de uma audácia calculada. Deve haver uma preocupação contabilística em cada profissional de marketing.

7. Ser constante

As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alterações permanentes às políticas de produto de preço, de distribuição e de comunicação. Caso contrário, corre-se o risco de perturbar os distribuidores e consumidores. Os grandes êxitos de marketing baseiam-se neste princípio. Por outro lado, constância não significa imobilidade. É preciso saber adaptar-se às mutações do mercado, ou mesmo antecipá-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. O Club Med, cuja imagem nos anos 70 era fortemente conotada com a liberdade sexual, soube evoluir tornando-se um clube para a família e os amantes da prática desportiva.

Fonte: www.perspectivas.com.br

Dia do Profissional de Marketing

8 de Maio

O conceito de marketing é algo extremamente diversificado, vários autores criam conceitos acerca do tema e formam uma verdadeira torre de babel em volta do assunto. Atualmente o conceito de marketing versa sobre a constituição de uma relação satisfatória entre os indivíduos que classicamente viveram em lados opostos, as empresas e os clientes.

Hoje as estratégias de marketing buscam consolidar relacionamentos de longo prazo em que os envolvidos procuram por uma relação do tipo ganha-ganha, onde o ganho de um não significa a perda do outro. Esse um dos principais desafios para os gestores organizacionais. Atingir um nível ótimo para a empresa e para os clientes não é nada fácil, entretanto, existem diversas ferramentas no campo do marketing que auxiliam os administradores para realização dessa tarefa. Formação educacional e vivência profissional são fatores indispensáveis para os gestores galgarem melhores relacionamentos junto aos seus clientes.

Desde o inicio do comércio, nos primórdios da humanidade, encontra-se vestígios de marketing. Todavia, trata-se de um tema pouco estudado, que surgiu a partir da revolução industrial e trouxe consigo uma nova realidade que transformou um mercado de vendedores em um mercado de compradores. Daí surgiu a necessidade dos industriais administrarem essa nova realidade e consequentemente surgiu a motivação para o estudo do marketing.

Esta motivação ganhou força no fim da segunda guerra mundial, antes disso a preocupação era com a logística e com a produtividade, os consumidores não tinham o poder de barganha. Após a segunda guerra viu-se um aumento substancial no nível de concorrência de várias indústrias. Em conseqüência notou-se uma explosão nos estudos com objetivos de atrair e lidar com os consumidores, que agora tinham poder de barganha dado o nível de concorrência que as empresas estavam inseridas.

Foi nesse momento que nomes como Bamum e Scott se destacaram, e também foi nesse ínterim que os profissionais da área ficaram conhecidos como artistas, charlatões. A arte de vender foi transformada em um espetáculo teatral que gerava desconfiança no público. Scott foi o primeiro a trazer a noção de aplicação da psicologia na propaganda. Somente em 1954, com o lançamento do livro “A Prática da Administração” de Peter Drucker, o marketing foi colocado como ferramenta fundamental para desenvolvimento das organizações.

Fonte: tibexa.files.wordpress.com

Dia do Profissional de Marketing

08 de Maio

CÓDIGO DE CONDUTA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING

O objetivo do presente Código de Conduta é promover e manter, para o benefício dos profissionais de marketing, das empresas e organizações e dos consumidores, padrões elevados de perícia, capacidade e integridade profissionais, no exercício das funções de marketing, vendas e serviços.

Os membros da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, abaixo designada por APPM, estão obrigados a uma conduta de ética profissional aceitando, implicitamente e por dever de associação, o cumprimento deste Código, conduta desejavelmente extensiva a todos os profissionais da área mesmo que não membros da Associação.

Marketing

CAPÍTULO I
Artigo 1º
Profissional de Marketing

Profissional de marketing é todo aquele que desenvolve a sua atividade numa empresa, organização ou instituição, com fins ou não lucrativos, exercendo funções relacionadas com o marketing, conforme descrição no Anexo I.

Artigo 2º
Responsabilidades do Profissional de Marketing

Os profissionais de marketing devem assumir a responsabilidade das consequências provenientes da sua atividade e fazer todos os esforços para assegurar que as suas concepções, criações, decisões, recomendações e acções funcionam para identificar, servir e satisfazer em geral os seus clientes e organizações e os consumidores.

Artigo 3º
Da interpretação

Na interpretação do presente Código de Conduta deverá ser considerado o que prescreve o Código de Ética da EMC, Confederação Europeia de Marketing, os princípios gerais de direito, a legislação nacional e os Pareceres a elaborar pela APPM e/ou a quem for delegada competência para a fiscalização do presente documento.

Artigo 4º
Dos princípios

Os profissionais de marketing que subscrevam o presente Código de Conduta obrigam-se, no desenvolvimento da sua atividade profissional, a respeitar os princípios de confidencialidade, licitude, veracidade, integridade e honestidade e respeito pelos direitos dos consumidores.

Artigo 5º
Princípio da confidencialidade

Os profissionais de marketing não deverão divulgar ou usar para seu próprio proveito informações confidenciais relacionadas com os seus empregadores ou clientes sem o seu consentimento, excepto quando estatutariamente lhe for solicitado.

Artigo 6º
Princípio da licitude

Os profissionais de marketing deverão respeitar o Código da Publicidade e a legislação conexa, rejeitando qualquer comunicação que ofenda os valores, princípios e instituições fundamentais constitucionalmente consagrados.

Artigo 7º
Princípio da honestidade

1. Os profissionais de marketing deverão negociar e comunicar honestamente com os consumidores, clientes, empregados, empregadores, fornecedores e distribuidores.

2. Os profissionais de marketing não deverão exigir, encorajar, coagir ou adoptar qualquer comportamento que conduza a uma conduta menos ética nas suas relações de negócios.

3. Os profissionais de marketing deverão evitar participar em conflitos de interesses e, caso tenham por motivos profissionais ou pessoais que intervir, devem previamente informar todas as partes envolvidas.

4. Da comunicação referida no número anterior deve ser dado conhecimento à APPM e/ou quem for delegada competência para a fiscalização do presente Código.

Artigo 8º
Princípio da integridade

Os profissionais de marketing deverão exercer a sua atividade profissional com integridade e tendo a atenção os princípios e o espírito destas normas, de tal modo que a sua reputação, a dos seus empregadores, bem como a imagem da APPM e a própria atividade de marketing em geral, sejam protegidas.

Artigo 9º
Do princípio do respeito pelos direitos dos consumidores

1. Os profissionais de marketing deverão, designadamente:

a) Recusar e não estar envolvido em qualquer manipulação de consumidores e tácticas de vendas ilícitas;

b) Recusar e não estar envolvido em promoções de vendas fraudulentas;

c) Recusar elaborar, conceber ou divulgar publicidade oculta ou dissimulada que possa violar os direitos dos consumidores.

2. Respeitar o direito á informação dos consumidores.

CAPÍTULO II
Dos deveres especiais

Artigo 10º
Da responsabilidade social

1. Os profissionais de marketing devem recusar-se a conceber, divulgar, comunicar ou de alguma forma colaborar em comunicações que possam colocar em risco ou ameaçar gravemente:

a) A dignidade humana ou a ordem pública, incluindo a protecção de menores e a repressão do incitamento ao ódio fundado na raça, no sexo, na religião ou na nacionalidade, nomeadamente por razões de prevenção ou repressão de crimes ou de ilícitos de mera ordenação social;

b) A saúde pública;

c) A segurança pública, nomeadamente na vertente da segurança e defesa nacionais;

d) Os consumidores, incluindo os investidores.

2. Os profissionais de marketing deverão impulsionar a condução de estratégias de marketing sustentável, contribuindo para que as empresas e as organizações prossigam politicas socialmente responsáveis, no respeito pelos diversos parceiros de negócio, pelos consumidores, pela sociedade e pelo ambiente.

3. Os profissionais de marketing devem estar predispostos a conceber, divulgar, comunicar ou de alguma forma colaborar em comunicações que visem iniciativas de apoio e integração social.

Artigo 11º
Da competência

Os profissionais de marketing deverão fazer todos os possíveis para manter padrões profissionais elevados e deverão empenhar-se em assegurar que aqueles com quem e para quem trabalhem, o façam de igual modo.

Os membros deverão regularmente evoluir, desenvolver e manter os seus conhecimentos - especialidade, perícia - de marketing para o benefício da sociedade, da sua atividade profissional e dos consumidores.

Artigo 12º
Da protecção da privacidade

1. O associado da APPM não deve utilizar ou referir qualquer pessoa, a sua família ou os seus bens, quer no contexto da sua vida pública quer no da sua vida privada, sem autorização expressa e prévia do visado.

2. O profissional de marketing reconhece e protege o direito á imagem e ao bom nome.

Artigo 13º
(Da informação em rede)

1. O profissional de marketing reconhece que a informação obtida através da internet deve ser autorizada e documentada adequadamente.

2. A informação obtida através da internet deve ser estimulada, mas deve ser salvaguardada e respeitada.

3. Os profissionais de marketing devem respeitar e incentivar a integridade e propriedade dos computadores, bem como dos sistemas de rede.

Artigo 14º
Da equidade

1. O profissional de marketing, no caso de exercer a sua função como profissional liberal deve estabelecer equitativamente tabela de honorários, considerando os usos e costumes para trabalhos de consultoria de carácter semelhante.

2. Em caso de conflito quanto à equidade dos honorários fixados, os interessados poderão pedir a intervenção de uma comissão tripartida a presidir por um elemento da Direcção da APPM.

CAPÍTULO III
Artigo 15º
Da exclusão dos subscritores

Pela adopção deste Código, cada associado aceita a sua exclusão de membro da APPM, no caso de declarado culpado de violação grave das suas normas, após investigação apropriada pela Associação ou por quem seja delegada a competência para a apreciação das violações das regras de conduta.

Artigo 16º
Da fiscalização e sancionamento

1. A fiscalização do cumprimento do presente Código de Conduta pelos associados da APPM e por todos a que voluntariamente aceitam submeter-se aos seus princípios, será efetuada por todos os associados.

2. A instrução de eventuais processos pela infracção ao disposto no Código será da responsabilidade da Direcção da APPM que poderá delegar a respectiva competência em um ou mais diretores.

3. A decisão será tomada por maioria dos membros da Direcção, tendo o Presidente voto de qualidade.

Artigo 17º
Dos Recursos

Das decisões proferidas nos termos do artigo anterior cabe recurso para a Assembleia Geral da APPM.

Artigo 18º
Disposições transitórias

1.No prazo de 180 dias a contar da aprovação do presente Código deverá a Direcção submeter o Regulamento de acompanhamento e disciplinar a aprovação pela Direcção.

2.O anexo I, referente às funções marketing, será devidamente atualizado, sempre que a evolução do mercado o justifique, assim como a necessidade de alinhamento desejável com padrões que venham a ser definidos por organizações internacionais, nomeadamente europeias, de que a APPM seja membro.

CÓDIGO DE CONDUTA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING

Anexo I

1.Assistente de Marketing
2. Diretor de Comunicação
3. Diretor de Contas (Agências)
4. Gestor de e-Marketing
5. Diretor de Estudos de Mercado
6. Diretor de Marketing
7. Gestor de Marketing Direto
8. Diretor de Novos Canais
9. Gestor de Promoções
10. Diretor de Publicidade
11. Diretor de Relações Públicas
12. Gestor de CRM
13. Gestor de Merchandising
14. Gestor de Produto
15. Diretor de Call Center

Fonte: www.appm.pt

Dia do Profissional de Marketing

08 de Maio

Quais as funções de um profissional de marketing?

Muitas são as atribuições de um profissional de marketing, porém muitas pessoas e organizações as entendem de forma incorreta, sem amparo nos reais conceitos desta ciência social aplicada.

O profissional de marketing é o canalizador de informações e referencial para as tomadas de decisões estratégicas das organizações, pois é o especialista no estudo do mercado no qual uma organização está inserida.

É este profissional que auxilia ou executa o planejamento estratégico, de acordo com cada estrutura funcional, de modo a alcançar os objetivos empresariais, com ética e responsabilidade.

Para tanto, seguem abaixo algumas funções de um profissional de marketing:

Entender o comportamento dos consumidores e as suas influências;

Estudar o contexto mais amplo que envolve a empresa, o chamado “ambiente de marketing” e as suas variáveis;

Implantar um fluxo de informações e sistemas de pesquisas;

Auxiliar na determinação de processos de qualidade organizacional e funcional;

Observar atentamente os passos da concorrência;

Definir objetivos e elaborar planejamento estratégico;

Verificar as oportunidades de mercado;

Selecionar mercados-alvo e seus segmentos;

Planejar e desenvolver novos produtos e/ou serviços, marcas, embalagens e diferenciais;

Estabelecer estratégias de preço e distribuição;

Definir as estratégias de promoção de vendas e comunicação;

Estabelecer ações de endomarketing;

Organizar estruturas comerciais;

Controlar budget (orçamento);

Efetuar controle e mensurar cada tipo de ação de forma a transformar os dados obtidos em informações seguras em benefício das decisões futuras.

Fonte: www.elciofernando.com.br

Dia do Profissional de Marketing

08 de Maio

O Profissional de Marketing na Internet no Cenário de Comunicação Digital.

Resumo

O presente trabalho pretende descrever as características de atuação do profissional de Marketing na Internet, explanar um breve relato evolutivo do surgimento do ofício, o fomento das instituições de ensino para a capacitação técnica do mercadólogo em Internet e apresentar algumas exigências dessa área de atuação, como o modelo metodológico de análise estratégica para viabilidade de produtos na web desenvolvido pela empresa IBM na área de tecnologia.

Marketing

O trabalho descreverá também como o modelo pode ser aplicado em um produto para análise, descrevendo sua seqüência de avaliação e apresentando seus critérios.

Origem da Internet e o surgimento do profissional de Marketing na Web

Criada como um método de defesa bélica em tempos de Guerra Fria nos blocos conflitantes constituídos pelo EUA (Bloco Ocidental) e Ex-URSS (Bloco Oriental), a Internet é embasada na idéia de transmissão de dados e compartilhamento de informações.

Desenvolvido pelo Instituto de Pesquisas Militares Norte-Americano, o sistema de transmissão de dados permitiu maior segurança das informações confidenciais pertencentes aos EUA, pois garantia a integridade dos conteúdos estratégicos e bancos de dados caso algum ataque acontecesse.

No Brasil, a rede de comunicação chegou em 1989, via FAPESP3 e a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), popularizando-se não mais como um canal bélico ou estritamente científico, mas como uma rede de comunicação funcional e um novo mercado para transações comerciais.

A partir do ano de 1996, a Web caracteriza-se como uma rede comercial, havendo o surgimento de lojas com seu ponto de venda virtualizado e de empresas cujo investimento se deu do físico para o virtual, como exemplo das empresas Submarino e Lojas Americanas4 que possuem estruturas de venda On-Line através de suas páginas na rede.

Com a ampliação da rede de computadores Internet surge à necessidade de profissionais preparados para essa realidade tecnológica e interacionista. No Brasil até o início do ano 2000, os profissionais que trabalhavam com esse recurso eram adaptados de outras áreas da tecnologia com formação nos cursos de Sistemas de Informação, Ciências da Computação, Engenharia da Computação e demais cursos na área de processamento de dados.

Após essa fase de adaptação cursos superiores de 02 anos e bacharelados de 04 anos surgiram em todo o país, preparando o aluno para os novos desafios na área da Internet. Cursos como Marketing na Internet, Analista de Redes, Designer Web e Engenheiro de estruturas On-Line são exemplos de adaptações neste novo cenário tecnológico.

Segundo SCHWARTZ (1998), “o mercado Internet ainda é muito recente, mas há imensuráveis chances de evolução e crescimento. Hoje, o segmento Digital com convergência de recursos move uma nova economia, a Webeconomia”.

Marketing na Internet

A Internet é a maior rede das redes de computadores do mundo, conectando dezenas de milhões de pessoas em mais de 160 países. Os participantes pertencem, virtualmente, a todas as faixas etárias e todos os estilos de vida.

Tanto quanto a globalização da telefonia ajudou a criar uma comunidade global, a Internet está ajudando a criar uma aldeia global virtual. Não só fornecendo uma infraestrutura de envio e recebimento de mensagens e supervelocidades, mas também para troca de imagens, sons (incluindo voz), clipes de vídeos, dados eletrônicos e aplicativos de computador.

Segundo Ianni (1996), “a sociedade global é uma vertente sociológica que permite a integração dos aspectos culturais e étnicos, sendo por conseqüência um efeito de interação do homem com os recursos tecnológicos”.

A comunidade global inicia-se como um só grupo e posteriormente espalha-se através de milhares de pequenos grupos. O critério de organização dessas pequenas comunidades na Internet não é geográfico, mas baseia-se em áreas de interesse comum.

É possível participar de um grupo de espectadores de esportes, uma comunidade de quem gosta de cozinhar, um grupo que lida com linguagem de computador, um grupo sobre marketing ou sobre humor, na verdade, não há limite para o número, tamanho ou tipo de grupos comunitários que a Internet pode agregar.

Por muitos anos a rede não foi utilizada para fins comerciais, hoje, é perfeitamente aceitável para criar web-sites institucionais e de produtos. Os sites comerciais já correspondem à maioria dos espaços na rede, e instituições comerciais superam largamente em número as instituições governamentais e educacionais.

Segundo Vassos (1998), “do ponto de vista de marketing, para trazer uma oferta para o mercado, às empresas conduzem pesquisas de mercado, analisam a concorrência, desenvolvem a oferta, comercializam e providenciam suporte pós-venda”.

A rede pode ser utilizada para coletar dados primários sobre qualquer tópico, permitindo a definição do mercado-alvo em que se permite pesquisar, identificando o grupo de discussão do qual o mercado-alvo estaria participando, analisando lista de discussões e interagindo com os participantes.

A implementação de uma solução automatizada e personalizada através da Internet é uma estratégia voltada as padronizações, conforme mais e mais componentes de serviços forem sendo automatizadas, a qualidade e a consistência podem ser aprimoradas.

O modelo de ferramenta Internet Bullseye IBM como auxílio do profissional de Marketing na Internet

A comunicação digital é uma convergência de meios tecnológicos que permite uma integração harmoniosa do usuário com os recursos de interatividade. Na área de Marketing na Internet esse efeito de comunicação via digitalização exige análise de mercado e comportamento do consumidor para a verdadeira implantação de um produto ou serviço.

O modelo Internet Bullseye é composto por 30 fatores que podem ser utilizados para prever o sucesso potencial de vendas via Internet de um produto ou serviço em particular. Se esse produto ou serviço recebe uma boa contagem considerando os 30 fatores, ele será tido como tiro certo.

Esses fatores estão relacionados à estrutura de custo do setor, ao ambiente de Marketing, ao mercado-alvo e a fatores relacionados às características do produto (ou serviço), do preço, da promoção, e da distribuição. Esse conjunto de questionamentos contribui para determinar a probabilidade de sucesso do produto na esfera digital.

Cada questão recebe uma avaliação em uma escala de zero a dez, partindo do pressuposto que zero é baixo e dez é muito alto, com a finalização dos critérios, o modelo exige o cálculo percentual de aceitação do produto via web, permitindo uma análise mais estruturada contribuindo na tomada de decisão do profissional e da empresa.

São sete critérios quanto ao mercado-alvo

01. A oferta é focalizada no usuário do computador?

02. A oferta é focalizada nos adotantes imediatos de novas tecnologias?

03. A oferta atrai um mercado-alvo com um nível de renda acima da média?

04. A oferta atrai um mercado-alvo com um nível de educação acima da média?

05. A oferta é focalizada em homens e/ou mulheres quanto à compra de uso?

06. O mercado-alvo é fácil de ser alcançado ou identificado via Internet?

07. Os usuários da Internet são parte do mercado-alvo?

São dez critérios quanto ao produto/serviço

01. É uma oferta relacionada a computadores?

02. A oferta necessita ser fisicamente vista, experimentada ou tocada?

03. A oferta é simples ou complexa de ser entendida?

04. Qual a natureza da oferta. É um produto físico ou virtual?

05. É uma oferta de alta ou baixa tecnologia?

06. A oferta é um commodity?

07. A oferta é uma nova invenção com características e capacidades únicas?

08. A oferta tem relevâncias a apelos globais?

09. A oferta é altamente focada em nichos globais?

10. Considerações da marca do produto.

São dois critérios quanto à distribuição

01. As ofertas de concorrência estão disponíveis nos canais de distribuição tradicionais (como Varejo local)?

02. A empresa pode distribuir normalmente a oferta globalmente ou está limitada regionalmente?

São dois critérios para preço

01. A oferta é cara ou barata?

02. Há algum requisito para mudanças freqüentes de preço?

Há o critério para comunicação / Promoção e seis critérios para Ambiente de Marketing

1. Ambiente competitivo;

02. O ambiente legal e a demanda de mercado;

03. O ambiente sócio cultural e a demanda de mercado;

04. O ambiente político;

05. O ambiente econômico;

06. O ambiente tecnológico.

O modelo pode ser usado como uma ferramenta estratégica de marketing para previsão de probabilidade de vender de maneira bem sucedida uma determinada oferta, permitindo ao profissional de Marketing na Internet mais credibilidade nas ações. Prioriza também produto e serviços para lançamento, bem como identifica e corrige pontos estratégicos fracos do plano de Marketing de comunicação Digital.

O modelo Bullseye pode ser usado por empresas para priorizar diferentes ofertas para lançamento On-Line. Normalmente as ofertas de pontuação mais altas receberiam prioridades de lançamento no mercado eletrônico, as de menor pontuação seriam lançadas mais tarde ou abortadas.

Para a comunicação, a era digital traz mudanças revolucionárias inspiradas no casamento dos computadores com a comunicação. A cada dois anos, o poder da comunicação dobra, enquanto seu preço se reduz pela metade, isso significa que neste período, as ferramentas de comércio, entretenimento, medicina, comunicação e educação mudam rapidamente, algumas vezes de modo absoluto.

A era digital é um período de profundas mudanças, influenciadas pelo rápido avanço do poder de comunicação, tecnologias sinérgicas e computadores fundindo-se com televisores, oportunidades tanto para pequenas, como para grandes empresas, ascensão das corporações virtuais, necessidade de compartilhar informação, aprender e atuar rapidamente, dentre outros.

Referências Bibliográficas

ARZUAGA, Gonzalo. Marketing en Internet. Buenos Aires: Solaris, 1997.

IANNI, Octavio. A sociedade global. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1996.

JANAL, Daniel. Como fazer Marketing na Internet: como anunciar, promover e vender produtos e serviços na Internet e nos serviços de informação on-line. Rio de Janeiro: Infobook, 1999.

MOUGAYAR, Walid. Opening Digital Marketing. New York: McGraw-Hill, 1998.

SCHWARTZ, Evan. Webeconomia. São Paulo: Makron Books, 1998

VASSOS, Tom. Marketing estratégico na Internet. São Paulo: Makron Books, 1998.

Fonte: www2.eptic.com.br

Dia do Profissional de Marketing

08 de Maio

O que é ser um profissional de marketing?

Profissional de Marketing, ou "marketeiro" como é denominado atualmente, é o profissional que tem por objetivo facilitar e promover a imagem e as vendas de uma empresa. A administração de marketing é a análise, planejamento, implantação e controle de programas destinados a elevar trocas desejadas, se baseando na adaptação e na coordenação do produto, preço, promoção, e local de venda para alcançar uma reação eficiente.

É responsabilidade do profissional de marketing elaborar estratégias para aumentar a venda de produtos e serviços, realizar pesquisas de mercado para detectar as necessidades dos consumidores e elaborar projetos que visem satisfazê-las, aumentar o alcance e melhorar a imagem de algumas marcas, bem como estabelecer o público- alvo e sugerir preços.

Esse profissional pode trabalhar em qualquer instituição, pública ou privada, sempre com o objetivo de promover a imagem desejada, seja ela uma marca, um produto, uma pessoa pública, uma instituição, uma empresa, etc. Também pode prestar assessoria a pequenas e médias empresas, realizando estudos e analisando formas de melhor atingir o público -alvo e identificar maneiras de alcançar metas de vendas significativas, sempre buscando a maximização do lucro.

Quais as características necessárias para ser um profissional de marketing?

Para ser um profissional de marketing são necessários conhecimentos aprofundados do mercado nacional e internacional, além de conceitos de economia, comércio exterior e administração. Também é importante sempre se manter informado das atualidades e dos acontecimentos no mundo todo e dominar outro idioma como o inglês. Outras características interessantes são:

capacidade de observação
disciplina
capacidade de organização
habilidade nas vendas
capacidade de tomar decisões
facilidade para lidar com as pessoas
boa comunicação
pró-atividade
visão de projeto
empreendedorismo
habilidade de negociação

Qual a formação necessária para ser um profissional de marketing?

Para ser um profissional de marketing é necessário diploma de curso superior em Propaganda e Marketing ou Marketing, com duração média de quatro anos. Algumas faculdades oferecem cursos tecnológicos de Gestão e Planejamento de Marketing e Vendas, com duração média de dois anos. O estudante também tem a opção de cursar faculdade de Administração de Empresas, e depois se especializar em marketing.

Todos os cursos oferecem uma formação completa, visando a integração no mercado de trabalho e a análise do comportamento da sociedade, englobando matérias como: sociedade, multiculturalismo e direitos, psicologia, educação e temas contemporâneos; sociedade, meio ambiente e cidadania; arte, literatura e cultura no Brasil; resolução de problemas; pesquisa de marketing; fundamentos da comunicação; estatística aplicada a marketing; comportamento do consumidor; entre outras.

Para se destacar no mercado de trabalho é recomendável um curso de pós-graduação, ou a constante atualização por meio de cursos, além do domínio de outros idiomas como o inglês.
Principais atividades

Estudar o comportamento do consumidor

Relacionar as necessidades do consumidor e realizar mudança afim de sacia-las

Produzir relatório destacando o público alvo, o preço, a promoção e o local de venda de cada produto

Elaborar estratégias de venda de acordo com as observações feitas

Examinar contratos de compra e venda

Adequar os contratos ás exigências do vendedor e do comprador, objetivando o benefício de ambos

Prestar assessoria a pequenas e médias empresas, elaborando estratégias para melhorar a imagem e maximizar o lucro

Coordenar campanhas publicitárias

Promover qualquer imagem, seja de um produto, serviço, empresa pública ou privada, pessoa pública, etc

Acompanhar o processo de negociação, incluindo idéias que visem a melhoria da imagem do cliente

Elaborar tática de venda, de acordo com as necessidades do cliente

Área de atuação e especialidades

O profissional de Marketing pode trabalhar em diversas áreas do meio. O Marketing estratégico corresponde ao processo anterior a produção do produto, ou seja, o estudo do mercado, estratégias de venda, a concepção do produto, etc. O Marketing Operacional é o trabalho do profissional posterior a produção, que corresponde a elaboração da campanha, das técnicas de vendas utilizada e do meio de comunicação mais adequado.

Hoje, o Marketing tem se dividido muito em áreas especificas, com o objetivo de atingir o público certo das ações de vendas e comunicação, como:

Marketing Esportivo

É um segmento do marketing promocional que trabalha com o esporte, e atua na dimensão institucional de uma marca ou empresa. Esse profissional trabalha com a seleção dos eventos, atletas, equipes, calendários esportivos, contratos de endorsement (testemunhal de atletas), compra de espaços de mídia em eventos esportivos, etc.

Marketing Político

Esse segmento do marketing trabalha com a imagem pública, seja na promoção de um candidato às eleições, de um partido político, das ações e programas governamentais e do próprio governo.

Marketing Social

Consiste na adoção de princípios e técnicas para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social e conscientizar a população, com o objetivo de atenuar ou eliminar as carências principalmente de higiene, saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.

Marketing Cultural

consiste na associação de alguma marca ou empresa à projetos culturais. Atualmente este setor está em alta, devido ao crescente aumento da importância dada pela população à cultura, a marca que está associada a projetos culturais é bem vista no meio social.

Mercado de trabalho

O mercado de trabalho para o profissional de marketing é amplo e tem crescido muito, isso devido a enorme quantidade de produtos e serviços que invade a mídia e o mercado, assim o trabalho desse profissional é elaborar estratégias e táticas para destacar o produto que ele representa. Essa concorrência entre produtos e serviços também é produtiva para o consumidor, que ganha com a melhoria das campanhas publicitárias e com a maior preocupação dos profissionais de marketing em satisfazer as necessidades do público-alvo.

Para se destacar no mercado de trabalho é necessário que o profissional se atualize constantemente por meio de cursos e pós-graduação. Manter-se informado sobre as atualidades e questões cotidianas também é importante, além do domínio de um idioma estrangeiro. Atualmente, áreas que estão em alta são as do Marketing esportivo e do Marketing político, onde há muitas oportunidades de negócios e grandes investimentos.

Curiosidades

História do Marketing: A era das vendas.

Entre 1925 e o começo dos anos 50, a maioria das nações desenvolvidas já dominavam as técnicas de produção, e a preocupação constante passou a ser a venda dos produtos estocados. Admitindo que as pessoas não comprariam produtos que não julgassem necessários, os produtores começaram a investir na divulgação, para facilitar o trabalho dos vendedores, anunciando seus produtos com o objetivo de ampliar as vendas, principalmente as vendas domiciliares, como as de eletrodomésticos, cosméticos, listas telefônicas, e muitos outros serviços.

Assim surgiu a profissão de profissional de marketing, que a partir de então ficou responsável pelas campanhas de divulgação dos produtos, com o objetivo de maximizar o lucro. Mais tarde as áreas de atuação foram sendo ampliadas, e esse profissional ganhou novas funções, porém o objetivo continuou o mesmo, promover a imagem da marca, e tentar criar no consumidor a "necessidade" do produto

Fonte: www.brasilprofissoes.com.br

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